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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
先行登録とは、開店前にお客様とつながっておく仕組みです。
ところが、多くの会社は店ができてから集めようとします。
実は、開店の前から集めても間に合います。
しかも、開店の日に待っている人がいる店になります。
今日は、一度閉じた通販の店が再び開いた話です。
そして、小さな会社が開く前に集める手順をお伝えします。
まず、結論を先にお伝えします。
先行登録は、人数より何を伝えたかで決まります。
先行登録の前に、何が起きていたのか
2026年9月17日、ズーティーが発表を出しました。
レディースアパレルECの店を運営する会社です。
イーザッカマニアストアーズ、閉店から約1年半を経て「本店」となる公式オンラインストアを2026年9月17日正午にオープン。
出典：株式会社ズーティー プレスリリース（2026年9月17日）
そもそも、この店は2025年4月に一度閉じています。
旧運営会社の破産で、公式の店もなくなりました。
その後、新会社のズーティーが事業を引き継ぎました。
そして、2025年10月29日に楽天市場店から再開しました。
さらに、今回は自社の公式ストアを本店として開きました。
つまり、モールの外に自分の店を持ったのです。
先行登録は、開店の3週間前から始まった
一方、私が注目したのは開店の前の3週間です。
8月27日から、開店までのメールを送り始めました。
名前は、カウントダウンメルマガ「e-zakkamania mag」です。
しかも、登録の窓口は公式サイトとSNSだけでした。
つまり、広告は一度も出していません。
それでも、開店前にこれだけの方が集まりました。
それでも、9月16日までに計11通を配信し、累計配信数は5370通、先行登録者は558人となった。
出典：同リリース
たしかに、558人は大きな数ではないかもしれません。
けれども、全員が開店の日を待っていた方です。
先行登録のメールに、何を書いたのか
では、11通には何が書かれていたのでしょうか。
実は、中身は商品の告知ではありませんでした。
むしろ、本店の方針や考え方を伝えていました。
さらに、ものづくりの約束と背景も書いていました。
なぜなら、自社の店にはモールと違う役割があるからです。
リリースには、モールの難しさがこう書かれています。
モールごとのルールや仕組みの中では、価格や送料、販促企画、ページ上での表現など、自社だけでは決められないことも少なくない
出典：同リリース
だからこそ、本店は売るためだけの場所ではありません。
ブランドの考えを、形にする場所として開かれました。
また、本店の会員は倶楽部メイトと呼ばれています。
お客様を、店を一緒につくる仲間として迎える名前です。
店ができてから集める順番が続かない理由
では、なぜ店ができてから集めると止まるのでしょうか。
それは、開店の日に誰も待っていないからです。
たとえば、開店の日に広告を出したとします。
すると、広告を止めた瞬間にアクセスも止まります。
しかも、広告で来た方はまず値段を見て比べます。
その結果、最初の出会いが値段の勝負になります。
これに対して、メールでつながった方は違います。
考え方に共感してから、店に来てくださいます。
つまり、最初の出会いが値段ではなく約束になります。
これこそが、開く前に集める意味です。
手順1 開店日を決めて、先行登録の窓口を開く
まず、開店日か発売日を1つ決めてください。
そのうえで、先行登録の窓口を1つだけ開きます。
なお、最初から広告で集める必要はありません。
実際、この店も窓口はサイトとSNSの告知だけでした。
たとえば、モールの常連のお客様に声をかけます。
また、店頭やSNSでつながっている方も候補です。
手順2 先行登録のあとに送る通数を決める
次に、開店までに何通送るかを決めます。
この店は、約3週間で11通を送っていました。
つまり、週に3〜4通の間隔です。
もっとも、小さな会社なら2週間で5通でも十分です。
大切なのは、1通ごとの中身を先に決めることです。
そうすれば、途中で送る手が止まりません。
手順3 商品ではなく考え方と約束を書く
そして、メールの中身は考え方に置きます。
たとえば、なぜこの店をつくるのかという話です。
また、どんな約束を守るのかも書いてください。
さらに、商品の裏側の工夫も伝えます。
一方で、値段の話は開店の日まで取っておきます。
すると、お客様は約束を確かめに来てくださいます。
手順4 待っていた人だけの特典を用意する
また、開店の日には感謝を形にしてください。
この店は、本店限定価格のよろしく値を用意しました。
加えて、7,700円以上でクリアファイルを贈りました。
さらに、1,000円以上で後日のクーポンも届けています。
もっとも、特典は大きくなくてかまいません。
待っていてよかったと思える一手で足ります。
手順5 2回目のお買い物まで先に設計する
最後に、開店後の2回目までを用意しておきます。
実際、この店はレビュー投稿に100ポイントを付けました。
たとえば、後日届くクーポンも2回目への入口です。
そうすれば、開店の熱が次の注文につながります。
つまり、開店の日はゴールではなくスタートです。
先行登録の558人と、2回目以降もつながり続けます。
数字で見る、イーザッカマニアストアーズの先行登録
ここで、今日の数字を並べておきます。
いずれも、会社が公表している数値です。
まず、本店は2026年9月17日の正午に開きました。
また、閉店から約1年半が経っていました。
次に、メールは8月27日から送り始めています。
そして、9月16日までに計11通を送りました。
さらに、累計の配信数は5,370通でした。
加えて、先行登録者は広告なしで558人でした。
広告で呼ぶ直線から、先に集める同心円へ
まず、直線は開店してから広告で呼び込みます。
そのため、お客様とは値段で出会います。
これに対して、同心円は開店前にメールでつながります。
待っていた方が、次のお客様を連れてきます。
さらに、開店後の100日で常連へ育てていきます。
これが、100日ファン化計画の前にある助走です。
まとめ｜先行登録は待っている人をつくる設計
最後に、今日の要点をまとめます。
先行登録は、開店に向けた名簿集めではありません。
まず、次の開店日か発売日を決めてください。
次に、先行登録の窓口を1つだけ開きます。
そして、メールには考え方と約束を書きます。
これだけで、開店の日に待っている人が生まれます。
つまり、広告で呼び込む直線から離れます。
開く前に集めた人と育てる、同心円ファネルへ移ります。
そして、いつもの一言で締めます。
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