CPOの新規からの定期顧客獲得コストを数値化する

本日もお忙しい中、
ご覧いただき
ありがとうございます。

単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて

昨日は、神田昌典 先生が
主宰されている実践会が
八芳園にて開催されました。

お花見も出来る素敵な環境の中、
株式型のクラウドファンディング
のサービス、
FUNDINNO( ファンディーノ)
をプラットホームとして
提供されている、
日本クラウドキャピタルさんの
お話しを聞く機会を頂きました。

会社としてもサービスも既存の概念を
超えた新しいカタチの証券会社さんです。

更に凄いことに、事業開始から数年で
IPOを目指すことが出来るレベルにある
とのことです。

大浦社長、松田専務から貴重な
お話しを聞かせて頂きました。
ありがとうございました。

昨年、マーケティング白熱会議に
登壇させて頂き、
沢山の経営者さんとの繋がり、
お知り会いの機会ができていたので、
とても楽しい会となりました。

本題へ

あなたの通販ビジネスの顧客LTV(顧客生涯価値)は
把握できていますか?

インターネットで商品を通販しようと
考えているのならば、LTV(Life Time Value)(顧客生涯価値)
という言葉を勉強していると思います。
これは端的に言うと、一年間の顧客の売上
になります。
初回に、自社の商品を購入して下さったお客さまが
向こう1年間にどのくらいの
お金を使ってくれたのかその総額になります。

複数顧客がいる場合は、結果的には平均数値です。

詳細な算出方法などについては、色々情報が掲載されています。
よって、ネットや書籍で調べて頂くと良いでしょう。

簡単には方法は、「1年間の売上÷購入者数」
で算出する事が出来ます。

この数式が平均数値になります。
この場合は「年間」ですが、ネット通販、特に小さな会社の場合は、
「顧客生涯価値」と定義します。

ネット通販は、1年間のLTVについて
語るのが業界の常識です。

なぜなら、私がいた総合通販が紙媒体からネット媒体
にシフトした際に決めたルールが業界のスタンダート
になったからです。

とにかくこの顧客LTVを把握しない事には
ネット通販がビジネスではなく、単なる「運」
になってしまいます。

ネット通販では広告やランディングページなどの販売
ページの成約率を極めて高い精度で
計測可能です。

何か大きな販促、プロモーションの要因がない限り
しばらくの間は、一定の係数に収まります。

なので、単純な掛け算(数量×単価×回数)
で売上見込みの数や利益の予実管理
を立てる事が可能です。(簡単に言いますと、事業計画書の作成)

LTVを算出して使用出来る広告費を導き出すためには、
LTVの20%から30%を新規顧客獲得のための広告費に
回してください。

LTVが算出出来れば、
つまりそれは初回購入をして頂くまでに
使用出来る広告費が算出可能という事です。

例えば、Aというフロントエンド商品(集客用商品)
を持っていたとしてその販売価格が1,000円だったとします。

そしてAのフロントエンド商品を購入して下さった方の50%が
Bというバックエンド商品(利益商品)10,000円を年間3回
購入してくれるとすればこのような計算になります。

顧客LTV
フロントエンド商品の売上:1,000円
バックエンド商品:(10,000円×3回=30,000円)=31,000円
という事になります。

これが計算出来ていればAを売るまでに31,000円×20%から30%相当の
6,200円から9,300円の広告費を使っても良いのです。

別の計算方法もご紹介しておきますね。
先ほどのAというフロントエンド商品を持っていたとして販売価格が1,000円
だったとします、そしてAを購入して下さった方の50%が
Bというバックエンド商品10,000円の商品を
購入してくれる仮定します。

その場合の顧客単価の計算方法はこうなります。
1,000円+(10,000円×50%=5,000円)=6,000円という事になります。

これが計算出来ていればAのフロントエンドを売るまでに6,000円の広告費
を使ったとしたら±0円になるわけです。

後は、年間に何回転するかによって変化する
ということになります。

よって、年間LTVはとても重要な考え方になります。
もちろん、10,000円のバックエンド商品を
販売するために10,000円以下の広告費で
売れるならそれで構わないわけですが、残念ながら実態はそうなりません。

インターネットの世界ではあらゆる販売手法や
広告がライバル先の企業にも情報が筒抜けになるため、
1社独占ということはありません。

いずれ広告費は必ず上昇し、
その時は、「より多くの広告費を使える
大手企業が生き残れる」
という状況になる可能性が高いのです。

これは特にリスティング広告(PPC)
において顕著です。

また、ネット通販のリスティング広告は
様々なロジックで表示順位が変動しますが、
基本的な考え方としては
入札単価(クリック単価)の高い物が
上位に来ますので、
より広告費を投下出来る企業が
有利であるのは間違いありません。
しかし、実際に自社の顧客LTVを
算出できており、それを把握している経営者は
ほとんどいません。

もうお分かりでしょう。
これから行っていくためには【新規顧客を集める事】です。

そして、一度購入して下さったお客さま
との関係を途切らせる事なく、
継続的にクロスサーブとして
繰り返し商品を購入して頂くために
【定期コース・頒布会】などの売り方に工夫が必要です。

最初はわずかの定期コース数しか
獲得できないかも知れません。

なぜなら、以下のコンセプトが弱いからです。

・なぜ、購入する必要があるのか?
・なぜ、あなたから購入する必要があるのか?
・なぜ、今購入する必要があるのか?

これらの「問い」にしっかり
対応できてくると、時間を追うごとに少しずつ増えていきます。

いずれは大きな利益をもたらせてくれるでしょう。

当社のクライアントの中では
月間の売上ベースの90%が定期コースでの出荷という
企業様もおられます。

言うまでもないですが、定期コース経由の
売上は広告費が一切かかりませんので利益率が
大きくかわります。

このような観点からも、
KPI(重要業績評価指標)は
*CPA:新規顧客獲得コスト
*CPO:新規定期顧客獲得コスト

【定期コース数】であり、
その獲得コストであるCPOを
ますは、徹底してみてください。

逆にCPAを基準にしている、
注力して見ている企業様はほとんどいません。

ポイント
・顧客LTVを徹底して意識する
・日々の数値データの精度を高めることで
 更に広告費を投入できる
・LTVを最大化するには定期コースの売り方はベスト
・定期コースへの導入をKPIとして日々の運用はCPOとなります。

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・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。