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を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
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世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
ロシアからの手紙
いよいよ明日は、予選突破を
かけた戦いがあります。
大会に向けて新設された４万３７１３人収容
のボルゴグラード・アリーナは
そばにボルガ川が流れ、暑い時期は虫の繁殖に絶好の場所にある
のでハエ対策が必要になります。
本題へ
ダイレクト通販
マーケティングの効果を最大化させる「教育系ステップメールを
成功させるための7つのポイント」を共有します。
そもそも、教育系のステップメールとは何？
教育系のステップメールとは「４つの購入しない心理の壁を
突破するための、ストーリー性を持った複数のメールを
一定期間に集中的に展開するローンチ系のマーケティング手法」
のことです。
教育系のステップメールでは、
それぞれの個々のユーザーに応じた購買日や最終出荷日をもとに、
その日付から起算した配信間隔と、
配信するメールをあらかじめ設定することから始めます。
しかも、配信を自動化することができます。
ユーザーの購入しない心理に基づいた
最適なタイミングで、
問題解決に必要なコンテンツ情報を
配信することにより、2回目の購入を
強力に促進することができます。
教育系のステップメールは、
販売促進だけではなく、その利用状況に合わせた
ステップメールを配信することで、
退会防止や定期解約防止なども
役立てることが可能です。
一方、ネット通販の
メール・マーケティングの手法は、
自社が保有する顧客リストに対して、
一斉に同じ件名のメールを配信する
ケースが多いと思います。
別の言い方をすると、
一斉配信メールの役割は「自社商品・サービスに関する情報の周知徹底」
です。
しかし、教育系のステップメールは、購入しない心理の壁を突破
するためのコンテンツ情報を
個別にピンポイントで配信するため、
「顧客を育成する」ことができます。
ネット通販のメールは、
教育系のステップメールと、周知徹底のための
一斉配信メールの両輪が重要になります。
ただ、教育系のステップメールは事前に
配信設定をすることが前提です。
一方、新商品のご案内や、季節性や限定性がある
コンテンツのご案内などは、
その都度、一斉配信メールを用いて周知する必要があります。
つまり、ネット通販における
メール・マーケティングを用いる場合は、
周知を実現する「一斉配信メール」
と、
顧客の育成を目的した、「教育系のステップメール」
の両輪を回すことが重要となります。
教育系のテップメールは、
顧客の心理に基づいてシナリオを組んで
自動配信をするので、最初は頭を使いますが、
その後は、大幅に工数を軽減することが可能です。
一斉配信の場合は、その都度、メールの内容を精査します。
また、配信するユーザーをグルーピングして
選択する必要があります。
しかし教育系のステップメールであれば、
あらかじめメール配信システムに条件を設定しておきます。
その結果、自動的に配信できるため、工数が少なく済みます。
ネット通販の実務者は、他にも業務を抱えていることが
ほとんどなので、効率の面からも優れた施策だといえます。
では、本題になります。
教育系のステップメールを成功させるための
7つのポイントです。
①達成したい目標と KPIを設定する
一言で言うと、なぜ教育系のステップメールを配信するのか？という
目的と数値設定が必要だということになります。
教育系のステップメールを組むときには、
最終の2回目の購入をゴール設定とします。
その上で、各ステップ単位に、そのステップの目的
と KPI設定をしてください。
最終的なゴールが何なのかによって、
メールの顧客シナリオの数や、
メールの配信間隔が変わってきます。
②買わない４つの壁のシナリオ設計にこだわる
教育系のステップメールでは
シナリオ設計にこだわってください。
教育系のステップメールを配信する場合、
顧客側から見ると定期的にメールを受信することになります。
よって、ユーザーから見て「何度もメールを送られてうざい」
と思われないように気を使ってください。
顧客が知りたいコンテンツで
読みたくなるようなシナリオを設計する必要があります。
教育系のステップメールのシナリオ設計をするときは
「 AIDMA」をベースにしてみてください。
AIDMAとは、消費者の商品購買時の顧客心理
プロセスを段階的に表したものです。
・Attention（注意）
・Interest（関心）
・Desire（欲求）
・Memory（記憶）
・Action（行動）
のそれぞれの頭文字から取られています。
ネット通販の商品を購入してくれた顧客に対して
1回目の教育系のステップメールを配信する場合は
「ご購入ありがとうございます」という
サンクスメールとして配信することが多いです。
私の考えでは、０通目にあたります。
この場合は、今後の教育系のステップメールを
読んでもらえるような「Attention（注意）」
を獲得するようにします。
その上で、購入しない心の壁を突破すべき
最初のアプローチは、「信頼の壁を突破する」
ことになります。
教育系のステップメールの顧客シナリオは、
一度作ったら完成ではなく、
顧客の開封率やクリック率を見ながら改善してください。
③効果測定が可能にする
具体的には、HTMLメールを利用するのが良いです。
教育系のステップメールの顧客シナリオ構成を
改善するために必要な指標のひとつとして、
「開封率」が挙げられます。
しかし、 開封率を測ることができるのは、
HTML形式で配信されたメールのみです。
また、メールの配信と合わせて、
URLのクリックカウントを取得してください。
メールの件名の良し悪しの改善ができます。
URLのクリック率の差異によって
リンクのURLを設置する箇所の改善ができます。
④各教育系のステップメールに「次回予告」を盛り込む
教育系のステップメールは、
あらかじめ設定したシナリオに沿って、
一定期間、集中してメール配信します。
しかし、配信ペースによっては
ユーザーにストレスを与えてしまう可能性もあります。
スパムメールのような無作為なメール配信ではありません。
顧客にとって、メールを受信する意味がある
コンテンツ内容にする必要があります。
⑤件名（タイトル）を工夫する
件名は、ネット通販のマーケティングを実施する際に、
開封率に直結する重要な要素です。
それは教育系のステップメールでも同様です。
件名を検討するときのヒントは「4つのU」になります。
4つのUとは
・Useful（有用であること）」
・Unique（目を引くこと）」
・「Urgent（緊急であること）」
・「Ultra-specific（具体的であること）」
の4つの言葉の頭文字のことです。
⑥効果測定のデータをPDCAする
教育系のステップメールでは配信が
自動化されるため、改善活動をつい放置してしまいます。
顧客と継続的に接触し、関係性を強化する施策です。
教育系のステップメールを改善するときに見る
ポイントは
・「タイミング」
・「シナリオ」
・「コンテンツ」
の3つです。
⑦顧客視点で事前期待を超えるコンテンツにする
顧客から見た教育系のステップメールは
自動化されているため、機械的な内容にみられがちです。
顧客に対して「あなたに送っています」
ということが伝わるような工夫をしましょう。
いかがでしたか。
すでに教育系のステップメールを配信している経営者も
多いかと思います。
日々のダイレクト通販マーケティングの
成果を高めるために参考になった部分から実践してみてください。
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