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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
カスタマージャーニーとは、お客様が買うまでにたどる道のりです。
たとえば、知って、試して、買って、使い続けるまでの流れです。
実は、この道のりについて考えさせられる記事がありました。
そこで、今日はその記事を一緒に読みます。
まず、私の考えを先にお伝えします。
カスタマージャーニーは、一本の矢印ではないと考えます。
なぜなら、お客様は何度も触れて気持ちを決めていく、と感じるからです。
そう考えると、名簿の役割も変わってきます。
アットコスメのカスタマージャーニーの記事
まず、取り上げるのはネットショップ担当者フォーラムの記事です。
なお、掲載は2026年10月27日です。
記事は、アットコスメを運営するアイスタイルの取材です。
具体的には、執行役員の本橋未来氏が答えています。
記事によると、アットコスメの会員数は1160万人です。
また、国内に36店舗の直営の小売店を持っています。
さらに、ECでは約5万点の商品を扱っているそうです。
なお、ECで扱うブランドは約2600です。
さらに、アイスタイルの連結の営業利益は初めて40億円台でした。
つまり、いま伸びている会社の話です。
始まりは体験談を添えたメルマガ
テレビCMなどのマス広告や売り場での展開といった一方通行な情報発信が中心だった時代に、山田は自身の体験談を添えた「メルマガ」を趣味で運営し始めたんです。
出典：ネットショップ担当者フォーラム（2026年10月27日）・本橋未来氏の発言
ここで言う山田とは、共同創業者の山田メユミ氏です。
記事によると、そのメルマガには読者から熱い反応がありました。
また、いまもクチコミはすべて確認しているそうです。
さらに、記事は365日24時間体制で見ていると伝えています。
店頭は最大の新規会員獲得の場
会員向けのポイントカードはアプリを活用していて、Webサイトの会員、EC会員、アプリ会員の会員情報は共通IDで管理しています。現在、店頭は最大の新規会員獲得の場です。
出典：同記事・本橋未来氏の発言
たとえば、店の内装はあえて迷路のようにしているそうです。
さらに、ほぼすべての商品を試せるよう鏡を置いています。
つまり、店頭は商品と出会い、会員になる場所でもあります。
そして、その会員情報は共通IDで1つにまとめています。
カスタマージャーニーは直線ではない
「認知→購入」という直線的なカスタマージャーニーはブランドの理想ですが、実態はそうではありません。ブランドを知る体験は、「SNSで目にする」「友人から勧められる」「店頭で見かける」「広告を見る」「実際に試す」などさまざまです。私の認識では、何度もその商品に触れるたびに「好きかもしれない」という「タグ」が貼られていくような感覚があります。
出典：同記事・本橋未来氏の発言
たとえば、本橋氏の挙げる例ではSNSや友人の勧めです。
また、店頭で見かけることや実際に試すことも挙げています。
さらに、記事は行動のタグを集める考えも伝えています。
具体的には、買いたい気持ちが高まる流れをAIで分析します。
なぜ、カスタマージャーニーに名簿が要るのか
ここからは、私の読み方です。
まず、今日の話は1社の取材記事です。
しかも、会員1160万人を持つ大きな会社の話です。
ですから、小さな会社が同じことをできるとは言えません。
そのうえで、気になったことがあります。
それは、本橋氏が感覚として語った「好き」の重なり方です。
だとすると、大切なのは触れる回数を重ねられるかだと考えます。
では、小さな会社は何で回数を重ねるのでしょうか。
大きな会社は、店頭もアプリもSNSも持っています。
一方で、小さな会社が自分で用意できる道具が名簿だと考えます。
私は、そう読みました。
では、カスタマージャーニーを描き直す手順に移ります。
手順1 お客様が触れる場所を書き出す
まず、ここからの手順は私からのご提案です。
そして、お客様が自社に触れる場所を紙に書き出します。
たとえば、店頭、SNS、ネットショップ、同梱のお手紙です。
すると、名簿につながっていない場所が見えてきます。
そして、それぞれの場所に名簿の入口があるかを書き添えます。
こうして、触れた方を次につなげる準備をします。
手順2 人と会える場所に名簿の入口を置く
次に、いちばん多くの方と会える場所を選びます。
そして、そこにメルマガやLINEへのご登録の入口を置きます。
実際、アットコスメでは店頭が最大の新規会員獲得の場だそうです。
一方で、小さな会社ならイベントやお届けの箱かもしれません。
手順3 どこで出会っても同じ1人として覚える
さらに、店頭とネットのお客様の名簿を1冊にまとめます。
なぜなら、2冊に分かれると触れた回数が見えないからです。
たとえば、メールアドレスか電話番号でお一人を見分けます。
つまり、共通IDの小さな版を自分で作るということです。
ただし、名簿は個人情報としてていねいに守ります。
そのうえで、触れた回数を書き添えていきます。
手順4 名簿の便りに体験談を添える
そして、名簿へのお便りに体験談を1つ添えます。
たとえば、自分で使ってみて気づいたことです。
なぜなら、アットコスメの始まりも体験談だったからです。
また、使った人の一言は好きの1枚になりやすいと考えます。
手順5 はじめの100日で触れた回数を数える
最後に、月に1回だけ数える数字があります。
それは、はじめの100日で触れていただけた回数です。
たとえば、お便りを届けた回数と、ご購入やお問い合わせです。
つまり、好きが重なり始めた方を見つける数字です。
なお、数えるのは月に1回で十分だと考えます。
なぜなら、続けられる数え方がいちばんだからです。
カスタマージャーニーは直線から同心円へ
ここからは、私の読み方です。
まず、直線では「知る→買う」の一本道を描きます。
その結果、一度で決まらなかった方を見送ってしまいます。
しかも、もう一度触れていただく道がありません。
これに対して、同心円は何度でも触れていただけます。
すなわち、便りのたびに好きが重なっていくのではないでしょうか。
だからこそ、カスタマージャーニーでも「集めて売る」が要です。
私は、そう読みました。
ここは、私からのご提案です。
一度の出会いより、触れる回数を名簿で重ねてみてください。
そして、その積み重ねが100日ファン化計画と重なると考えます。
また、便りを届けるたびにお付き合いが深まると考えます。
まとめ｜カスタマージャーニーは触れる回数で描く
では、今日の要点をまとめます。
アットコスメの会員数は1160万人です。
また、本橋氏は直線的な道のりは実態と違うと話しています。
そして、ここからの手順は私からのご提案です。
まず、お客様が触れる場所を書き出します。
次に、人と会える場所に名簿の入口を置きます。
さらに、どこで出会っても同じ1人として覚えます。
そして、名簿の便りに体験談を添えます。
最後に、はじめの100日で触れた回数を数えます。
こうして、「好きかもしれない」が重なる道を描きます。
1人の熱中が、100人の推し活を生む。
今日は、お客様が自社に触れる場所を書き出してみてください。
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