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通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
顧客紹介は、お願いした瞬間に止まります。
これは、20年の現場で何度も見てきたことです。
まず、理由を申し上げます。
お願いされた側は、宿題を受け取った気持ちになります。
しかも、紹介した相手に迷惑をかけないかを考えはじめます。
つまり、好意が責任に変わってしまうのです。
そこで今日は、お願いせずに連れてきていただく話をします。
ただし、紹介キャンペーンの設計ではありません。
前提｜顧客紹介が起きるのは、3つが揃ったとき
顧客紹介は、次の3つが揃ったときに自然に起こります。
まず、語れる材料があること。
次に、渡せる形があること。
そして、褒められる結果になること。
なぜなら、紹介とは相手のためにする行為だからです。
したがって、紹介者が損をしない状態をつくるのが先になります。
前提｜多くの会社は、動機づけだけを足している
ところが実際には、特典だけが用意されます。
たとえば、紹介すると双方に1,000円分のクーポン。
しかし、語れる材料がなければ、話題そのものが出ません。
しかも、渡せる形がなければ、口頭で説明することになります。
さらに、紹介した相手が失敗すれば、紹介者が恥をかきます。
そのため、特典を厚くしても件数は伸びません。
つまり、足りないのは動機ではなく道具です。
前提｜3つを、具体的な物に変える
そこで、次のように具体化してください。
まず、語れる材料です。
なぜこの商品が生まれたかを、200字で言えるようにします。
次に、渡せる形です。
同梱物に、そのまま人に渡せる1枚を入れます。
そして、褒められる結果です。
紹介された方の初回体験を、通常より丁寧にします。
なお、特典はあっても構いません。
もっとも、順番としては3つを整えたあとです。
事例｜20年の現場で、紹介が増えた会社の共通点
私は20年以上、通販の事業会社で実務を続けてきました。
年商600億円規模の通販企業で、社員として現場に立ってきました。
さらに、ゼロイチから11の事業を立ち上げています。
その中で、紹介が増えた会社には共通点がありました。
紹介された方の初回対応が、いちばん手厚いという点です。
具体的には、同梱の手紙が別のものになっていました。
さらに、紹介者にも「無事に届きました」とお伝えしていました。
要するに、紹介者を安心させる設計になっていたのです。
事例｜ベルトコンベアの出口をつくる
私は『伝説の通販バイブル』（日経BP／2015年12月18日刊）を書きました。
同書では、LTV（顧客生涯価値）から商品企画、在庫・物流、コールセンター、集客まで、通販の全体設計を扱っています。
つまり、集客は入口だけの話ではありません。
顧客紹介は、出口から入口へ戻る導線です。
だから、ここが繋がると広告費の伸びが止まります。
なぜなら、既存のお客様が次のお客様を連れてくるからです。
前提｜顧客紹介の件数は、追わない
ひとつ、注意点があります。
紹介の件数を目標に置かないでください。
なぜなら、目標にした瞬間に依頼が始まるからです。
しかも、依頼が始まると、冒頭の理由で止まります。
一方、追うべきなのは3つの条件が揃っているかどうかです。
つまり、結果ではなく状態を管理します。
そうすれば、件数はあとからついてきます。
まとめ｜顧客紹介を確かめる3つの問い
そこで、いまの自社を測ってみてください。
問1. なぜこの商品が生まれたかを、200字で書いたものはありますか。
問2. お客様がそのまま人に渡せる紙は、同梱されていますか。
問3. 紹介で来られた方の初回体験は、通常と何が違いますか。
3つとも答えられるなら、紹介はすでに起きています。
一方、1つでも詰まったなら、特典を足しても伸びません。
まとめ｜今日の一手
今日やることは、ひとつだけです。
なぜこの商品が生まれたかを、200字で書いてください。
そのうえで、声に出して読んでみてください。
その200字が、お客様が友人に話すときの台本になります。
関連記事：ファンマーケティングとは／100日ファン化計画とは
まとめ｜次の段階へ
ここから先は、入口から出口までを1本の線でつなぐ設計になります。
もっとも、線の引き方は事業の段階によって変わります。
自社がいまどの段階にいるのかを、まず確かめてみてください。
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ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
また、これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
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【追伸２】
西村公児の活動・メディア掲載
企業ＨＰはこちら
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東洋経済オンライン掲載 記事
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http://toyokeizai.net/articles/-/125443
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