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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
顧客自身すら知らない本当に欲しいモノとは、
その具体事例として、「ミルクシェイクはなぜ売れた？」
という話があります。
ジョブ理論から紐解くマーケティングの本質があります。
ジョブ理論とは、人がどのようなものを買い、
どのようなものを買わないのか、を説明する理論です。
ある特定の状況で人が成し遂げたい進歩をジョブと呼びます。
消費とは“ジョブ”を片づけようとして、
特定の製品やサービスを“雇う”ことである
人は置かれた状況によって何を“雇う”か左右される
“ジョブ”には機能的な側面だけでなく、感情的、社会的側面がある
こともポイントです。
真のニーズとも言います。
例えば、顧客がドリルを欲しがったとして、なぜドリルを欲しがるのか。
それは「壁や床などに穴を開けたいから」ということに繋がることと同じです。
この壁や床などに穴を開けたいからというところの
穴を開けるという行為の部分がジョブに当たるためです。
まず顧客はなにかしら片付けるべきジョブ(用事)があり、
そのジョブをしたい、ないしはしなければいけなくなった
というところから始まります。
それが起こりえる条件が、顧客自体が直面している
特定の状況から決まります。
その状況を作っている要因がジョブをつくり出しています。
そこで出会ったジョブが解決できる選択肢がいくつかある内、
どれを選ぶのか？というところでどのように
解決するかがマーケティングに繋がっていきます。
ここを解決するところが価値を生み出すことに繋がります。
そして人間というのは、合理的な生き物ではなく、
ジョブを解決するための機能面が必要なのはもちろんだが、
社会面や感情面のニーズに従って決めることが多いです。
ミルクシェイクの場合、
フレームに当てはめて説明すると、
商品がよく売れる平日の朝に来店者を
長時間観察することにしたところ、ある一定のパターンがあるそうです。
ミルクシェイクを買う顧客は一人で入店し、
ミルクシェイクだけを買い、車でそのまま走り去るケースが多かったのです。
そのパターンが見えたところで、
顧客に「何をするためにミルクシェイクを購入したのですか？」
と尋ねたといいます。
・自動車通勤車内での食事として売り出す。（市場）
・バナナ・ドーナツ・ベーグルが競合です。
・顧客はもちろん自動車通勤している労働者です。（顧客）
となるのが３C分析です。
そして、通勤に1時間や2時間程の運転する
顧客をメインターゲットにしています。（ペルソナ）
解決する問題(ジョブ)は、通勤中に済ませたい最適な食事になります。
解決策はミルクシェイクで、なぜミルクシェイクなのかです。
これは、飲み終わるのに時間がかかり、
片手で持て、ボトル入れに収まるカップサイズ
かつ腹持ちの良い飲料のため。飲みやすく、
長時間の運転の手持ち無沙汰なところの解消にもつながるためです。
価値提供として通勤の運転が満たされる時間になることや、
運転の邪魔にならず、食欲を満たし、
手持ち無沙汰を解消するというものです。
このように、表立ってのニーズ(食欲を満たす)だけでなく、
真のニーズ(時間を満たす)を満たすようなモノが選ばれやすく、
こういった価値をもったモノをつくるように設計するために顧客との
対話は必須になるのです。
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