通販マーケティングの設計ではファネル化にするべき理由とは?

通販マーケティングの設計ではファネル化にするべき理由とは?

本日もお忙しい中、
ご覧いただき
ありがとうございます。

単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて

「物販」と「通販」、
この意味の違いはいったい何なのか?

ということについて、今日は
答え合わせします。

くどいようですが、

離れた所にいても買えるとか、
それを通販と呼ぶ、みたいなもの
ではありません。

ビジネスの定義としての、違い。

その意味を解説します。

まず「物販」とは、

ーーーーーーーーーーーー
仕入れ値に自分の利益を
載せて販売すること、
ーーーーーーーーーーーー

と私は定義しています。

販売価格と仕入れ値の差分、
これが利益になるんですね。

一方「通販」とは、

顧客がどこにいても購入できるのは
「物販」と変わらないのですが、

ーーーーーーーーーーーー
一回売れて終わりとならず、
顧客との関係性を構築しつつ、

ミドルエンド、バックエンドの
商品が売れていくビジネスモデルが
整っている形式
ーーーーーーーーーーーー

と定義しています。

つまり、

顧客から何度も購入してもらう
ビジネスモデルが整っているかどうか
なんですね。

それも、こちらから好きなタイミングで
アプローチを掛けられる情報が手元に
残るという状態を作ってある、というのも
もちろん含まれます。

で、、、

私がこのように物販と通販の意味を
分けて説明しているのは、

この部分を分からずに取り組んで、
そして苦しんでいる方が
あまりにも多かったからです。

しっかりと利益が出るように
するためには、

この「物販」状態でとどまらずに、
ビジネスモデルがしっかり組まれた
「通販」の状態にしなければなりません。

この概念が分かると、
あなたが今取り組んでいる、もしくは
取り組もうとしているビジネスが、

物販になるのか、通販になるのかが
分かるでしょう。

そして、どっちの形で収益を
作りたいと思っていたのか、
もう一度よく考えてみてほしいです。

どうせやるなら、

お客さんがお金を使ってくれる
ようになっているビジネスモデルを
作り上げて、

安定して利益が出せるように
なってほしいとも、私は思っています。

本題へ

通販マーケティングの成功の秘訣は、「ファネル」です。
しかしながら、しっかりと説明するのは難しいです。

ただ、通販マーケティング施策を見直す上で重要なこの通販マーケティングの
「ファネル」について考えて共有します。

ちなみに、ファネルとは一体何でしょうか?
「漏斗(じょうご)」という意味になります。

醤油などの液体をなんかの容器に入れる際などに使われる
逆三角すいのかたちをしたものを指します。

ファネルの種類には、以下3つのファネルという概念があります。

・AIDMAファネル
・共感ファネル
・砂時計ファネル

そのAIDMAファネルと共感ファネルいう概念が
マーケティングαとマーケティングβになります。

公式で書くとこうなります。

AIDMAファネル + 共感ファネル = 砂時計ファネル

AIDMAモデルのファネルで、
消費者の購入までの意識の遷移を図化したカタチになります。

自社の商品に対して、消費者が注目してから
新規の購入までに至るまでには、多くの離脱者が
いるため、その離脱者を最小限にしようという概念
から考え出された概念になります。

実際に、最初にたくさんの消費者が
注目してくれたとしても、
その全てが新規の購入に至るわけではありません。

どこかのタイミングで興味を持たれなくなり、
購入されないというパターンのほうが圧倒的に多いのが実態です。

この消費者の意識フローをカタチ
で表したものがAIDMAファネルです。

このAIDMAファネルの考え方は、
消費者行動モデルの「AIDMA」と関連づけていますので
オリジナルではありません。

消費者行動は、
Attention(注目)
Interest(関心)
Desire(欲求)
Memory(記憶)
Action(行動)

の要素に分解します。

これに現状自社で行っている通販マーケティング施策
によって獲得した消費者数をあてはめます。

そして、最後のAction(行動)に至るまでの
過程のどこで消費者が購入に至らず、
離脱しているのか分析をします。

一番下の最も狭い部分「購入」
を拡大するためにどうしたらよいかを施策を通じて
PDCAを回していきます。

例えば、Attention(注目)が弱いとなると、
最初の入り口が狭いということになります。
そのための対策案は、入り口を広げるため
広告などで認知を高めることに力を入れます。

Desire(欲求)で離脱しているとすると、
関心を欲求に高めるための世界観を創り出す
付加価値戦略にチカラを入れます。

このように、消費者行動をフェーズ単位に分類して、
漏斗の狭い部分をできるだけ広げようというのが
ネット通販のAIDMAファネルの概念になります。

わたしが通販実務を担当していた時は、
「AIDMA」の考え方が主流でした。

インターネットの普及によりネット通販が主流に
なり、わたしのメインの支援が通販コンサルタント
として業務を遂行する時代には、
AISASという消費者行動モデルがでてきました。

これによって、このAIDMAファネルで
購入したらそれで終わりではなくなりました。

最近では、購入者のその先の行動も
見据えて考えることが主流になりつつあります。

具体的には、インスタグラムやフェイスブックのSNS
でクチコミで広げていくような施策を打っていきます。

イメージとしては、事前期待を超えた事後評価の方が高い
場合に発生する“感動”に至った数少ないお客さまが
実際に商品をつかったクチコミを誘引できます。

商品やサービスに対する口コミをSNSを
通じて発信することで、それが新たな見込み客の目に
触れることになります。

その結果、「注目」されることになります。

漏斗の一番狭い「購入」部分から下に向かって入口が
再び広がる感じで共感ファネルのモデルとも呼ばれています。

そして、この“購買から共有”までの過程を
砂時計ファネルと呼びます。

AIDMAファネルと共感ファネルを
足しこんだファネルです。

購入に至ったらそこでおしまいではなく、
その人がファンになりSNSなど口コミでさらに
新しいファン層をつくっていくという考え方が通販ビジネスに
おけるマーケティングαとマーケティングβの概念になります。

このように通販企業から購買者に提供された
優良顧客の体験価値によって、生まれる顧客育成効果と
SNSのクチコミ伝達によって生まれる
潜在顧客開拓効果の相乗効果を砂時計ファネル効果と呼びます。

通販化のファネルを数値分析することで、
どのフェーズの消費者に対しての施策を見直すべきなのか
重点的に戦略に役立ちます。

フェーズごとの消費者の心理の移り変わりの要因
についても併せて分析することで
より具体的なペルソナを把握できるため
1名の明確なターゲットがしぼられます。

その結果、通販プロモーションの高い施策の実現にもつながります。

最後に、ファネル設計した後に、運用していく上で一番気になる
具体的にどのように分析すればよいの?
分析した後のアクションプラン?
メール・ウェブサイト・ウェブ広告をどう活かせばよいの?
マネジメント作りは?

実際に通販マーケティングの実現につなげるための
ヒントになります。

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通販専門のコンサルティングって何?

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このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

【追伸2】

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。