通販コンサルタントが語る、 独自の価値提供=UVPの3層モデル

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単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
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をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
上野動物園にて

年間のパスポートを購入して
シャンシャンを身に行きました。

今回で2回目ですが、
今回は、木の上で寝ており
可愛く動く姿を見ることができませんでした。

残念です。

本題へ

ネット通販においてOEMで製品を作る時のみならず、
オリジナルで製品を作る際の考え方について概念を共有したいと思います。

これは、私が化粧品メーカーに勤務していた時に身につけていた概念で
その後、ブランディング作りにつても重要な役割を果たしています。

商品企画を考えるラフを作成するにあたり
中心核となるベネフィットを考えることが重要です。

その目的達成のために何が必要か考えることから始めてみます。

ベネフィットを中心核に、必要な価値提供を分かりやすく
配置して文字化するのが3層モデルとなります。

3層モデルといっても概念なので詳しく解説を致します。

ネット通販において自社にとって使いやすいオリジナルな
モデルに進化させることも可能となります。

その前の予備知識となりますが、マーケティングの4Pに
おける製品(プロダクト:Product)とは、何かを考えていきます。

例えばクルマ、ビール、シャンプーなどの形ある
商品自体のことだけを指すのではないことがポイントになります。

私のような役務の提供をしているサービス業も
市場の欲求やニーズ(問題解決)
に応えることのできるものは、何でも製品になり得るということに
なります。

よって、形ある商品自体以外にも、
サービス、経験、イベント、情報などは、
さまざまなプロダクトに該当するのです。

また、お客様は、製品の特徴や品質、
そこにかかわるサービスと価格提供の適切さを
判断して(事前期待と事後評価の関係)
製品のプロダクトとして判断しています。

ネット通販のマーケターがプロダクトの商品企画
について検討する際に、
考えなければならない基本的なことは、
そのプロダクトの商品企画のラフ図の中に
中心核にある「ベネフィット(手に入ること)」、
言い換えると「その先の世界」が何かということを文字化
した表現で表すことにあります。

プロダクトの商品企画の中心核の
ベネフィットを手に入れてもらうためには、
必要となる製品スペックや特徴は、どのようなものになるかという視点は
最低限含まれていますが、それだけではダメです。

大手のネット通販に凌駕されてしまいます。

よって小さな会社のネット通販の商品企画のプロダクトの設計は、
全体設計図の総体を設計することになります。

このようにした製品の価値提供を分解して
整理したものが、3層モデルと呼んでおり、
海外のヨーロッパブランドには、全てこの概念でブランディング化
されています。

よって、小さなネット通販おいて、
競合の市場環境や、製品の扱いやすさなどを
考慮して、中心核の第1層には「ベネフィット」を置くことに
なります。

今回は、ヨーロッパブランドの製品価値3層モデル
で解説していくことにします。

例えば、自動車を例に取って分かりやすく単純化して考えてみれば、
「家族のステータスの幅を広げること」
なのか
「こだわりの趣味を深められること」
なのか
手に入るベネフィットを
どこに中心核として据えるかによって、
その先の製品スペックの馬力やスペックが異なってきます。

私のように、趣味を深めてより速く
にレーシングカーのフィードバック
が手に入る、というベネフィット
を期待している場合は、スポーツやレーシング
の方向性に振り切った仕様になります。

メルセデスであれば、AMG
ポルシェであれば、GT
BMWであれば、Mシリーズ
になるわけです。

1層・・・ベネフィット
2層・・・デザイン・ブランド・品質基準・特徴・パッケージ・仕様・スペック
3層・・・アフターケア・保証・納期

もっと端的に言うとするなら
1層・・・ベネフット
2層・・・特徴・スペック
3層・・・役務提供

が3層モデルになります。

また、ライバルの競争を意識すると、
それぞれの層のどこに違いや優位性があるのかを
意識することも、戦略を検討する手がかりとなりますよね!

3層モデルを基に独自モデルも
このような製品の価値提供を文字化して
整理すると頭の整理になります。
基本的な製品価値提供が3層モデルです。

あらゆる企業に共通した基本的な考え方にもなっています。

さまざまな企業のネット通販のマーケティング部門の
現場をのぞくと、
これらのモデルをベースとして、
その企業独自にカスタマイズされた、
独自の価値提供=UVPモデルができています。

その企業、業界、商品カテゴリーの状況に応じて、
共通言語として活用しやすいモデルです。

日本のブランドにはもともとない概念なので
是非、意図的に組み込んでみてください。

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。