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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて
Q1
クライアントのお味噌屋さんで広告テストします。
リステリング・Facebook・Instagramをやってみます。
その時のKPIの指標を教えて下さい。
こんな質問を受けました。
また、全部で６問ありましたので順番に
お答えいたします。
さらに、本題へ
ABテストとは何かを理解する
手順はABテストをすることになります。
ABテストは、WEBマーケティングに
おける手法の一つです。
WEBサイトや広告のバナー等の画像を
AパターンとBパターンの2パターンを用意して
どちらがより良い成果を出せるのか
ということを検証するものです。
ABテストの目的はCVR・CTR向上
そもそも、何のためにABテストを実施するの？
広告におけるABテストの目的を端的に言うと、
CVRとCTRの向上です。
ABテストを一定期間繰り返します。それによって、
どちらのパターンがCVR・CTR
の向上につながっているのかを検証します。
CV獲得やクリックされるまでの
効率化を図ることができます。
ABテストの対象となる要素とは
ABテストの対象となるのは？
そして、一口に広告と言っても様々な要素
で構成されています。
例えばリスティング広告は、
広告文と、LPの要素で構成されています。
LPは広告やリンクをクリックした
先にあるWebページのことです。
この場合では広告文とLP、
それぞれに対してABテストが可能となります。
なお、そのほかに、バナー広告における
バナーに対してもABテストは可能です。
LPの構成が重要な理由
LP（ランディングページ）
ホームページの中で訪問者が
最初にアクセスしたページである
LPの構成はとても重要です。
加えて、リスティング広告やFacebook
インスタグラムなどのSNS広告を
クリックしてユーザーがLPにたどり着きます。
第一印象が良かったり、ページのレイアウト
が分かりやすかったりすると、
CVにつながりやすいです。
つまり、LPの内容でユーザーの行動は
左右される、ということです。
LPのABテストを行う箇所とは
ちなみに、どのLPが最もCVRが高いか
を検証するLPのABテストを行うことは、
ユーザーがCVしやすいLPを作ることにつながります。
WEBサイトのABテスト
トップページのABテストを行いたい場合
ABテストを行う箇所として
ファーストビューの画像
メインコピーの訴求
アクションボタン文言
フォーム画面やアクションボタン周辺
が挙げられます。
また、これらを改善したより良い
WEBサイトの仕様は、サイト内で訪問者の
行動に関わります。
つまりはCVRの向上につながります。
CTRとCVRの最低限必要な数値
その後は、ヒートマップを埋め込んだ
ファーストビューが80%残存するかを確認します。
CTR 1%以上
CVR 1%以上
は、最低限必要な数値になります。
Q2
質問2｜2回目購入率の基準
1ヶ月以内2回目購入 20%でよかったでしょうか?
基本的な係数はＯＫです。（化粧品の係数になります）
この商品は、1か月に1回なくなりますか？
１か月に１回購入して頂けるか否かは、
既存の購入者のカスタマージャーニーに寄ります。
Q3
質問3｜3回目以降の残存率指標
3回目はどれ位を指標にしたらいいですか?
最初を100%にした残存率で
お話をすると（定期的に購入してくれると仮定）
100%→87%以上→70%→65%→60%
になります。
もし、積上げ率の場合は、
1回目から2回目２０％
2回目から3回目４０％
3回目から4回目が５０％以上
5回目から６回目以降が６０％以上
になります。
こちらは、購入者の分母が100％になるので
回数が増加すると母数は減ります。
どちらでも大丈夫です。
Q４
質問4｜MR0.8との関係
上の指標とMR0.8との関係を教えてください
例）受注見込みが８万円で広告出稿費が１０万円の場合
８万÷１０万円＝0.8になります。
さらに、広告運用費は入りません。
また、フロントエンド商品だけではなく、向こう3回継続して
お付き合いがあると仮定して受注予測を計算します。
実際に継続してくれるか否かは、
ブランドブックやステップメール
のマーケティングβの善し悪しになります。
Q5
質問5｜リピート率の数値の違い
本に初回購入者の87%が2回目に進むと
リピート率60%以上になると書いてありましたが、
上記の20%とカウントの仕方が違うのでしょうか。
そして、最初を100%にした残存率を指しています。
Q6
質問6｜通販化の価格設定について
初回…食べ比べセット70g×2袋×3種類（税・送料込）
を考えています。通販化は可能でしょうか？
この価格設定がいくらでしょうか？
2回目…1.5kg 1,350円（税込）
送料別に500円の割引クーポンが使えます。
例）東京の場合、1350円+送料1000円-
500円（クーポン）という計算式ですか？
それとも、送料を一律で頂き、一部負担する方針でしょうか？
とまだ数値が不足しているので回答ができません。
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