なぜライフタイムバリュー(LTV)の考え方が必要なのか?

なぜライフタイムバリュー(LTV)の考え方が必要なのか?

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From:通販プロデューサー西村公児
自宅のリビングにて

このコロナ時代になぜライフタイムバリュー
の考えが必要になるのでしょうか?

そもそも、ライフタイムバリューとは、
ダイレクトマーケティングの世界から生まれた言葉です。

しかし、今は新規のお客様を獲得するのは
とても難しい時期に入っています!

よって、最近はまたこのライフタイムバリュー
や既存顧客に対して重ねて販売する施策が多くみられます。

本題へ

ライフタイムバリューとは、一人の顧客から
得られる顧客の生涯収益のことです。

これは、その顧客に対して直接要する費用が
発生する場合にはその費用を差し引いて計算します。

ライフタイムバリューは、スタートアップの事業計画作成や
補助金の資料作成にも用いられる指標になっています。

製造業的な思考の「売上ー原価」で計算される粗利益よりも、
1人の顧客からどれだけ収益をあげられるかという概念の方が、
IT企業の現状を把握する上においては重要な指標となっています。

弱点は、LTVはある程度の実績データがないと、数値がとれません。

よって、残念ながら意味のある指標とはなりません。

ライフタイムバリューを正確に計算できれば、
CAC(Customer Acquisition Cost)を把握することが可能です。

顧客獲得コストとは、広告費、販促費などを指します。

ライフタイムバリューは同じ通販ビジネスでも
ビジネスモデルによって異なります。

1)楽天市場のモール系の場合
→(1回当たりの購入額-1回あたりの手数料)
×1顧客の離脱までの平均購入回数

2)ネットフリックスなどのサブスクリプション
→月額(年額)の料金×1顧客の離脱までの平均継続期間

3)フロントエンド商品とバックエンド商品の二つがある場合
→(フロントエンド商品の単価×人数+バックエンド商品の単価×人数)

ライフタイムバリューの計算の仕方を一般化すると、
・顧客からの収益(会計上の売上)
・顧客の維持期間(回数)
・顧客維持に関わるコスト

の3つの要素によって計算をされることになります。
モール系の場合は、プラットフォームの費用が重量
課金なので、取引額×手数料率になります。

また、化粧品などの美健系のネット通販の場合、
(フロントエンド商品とバックエンド商品の二つを持っている)
は、
フロントエンド商品が1000円で10名
バックエンド商品が1万円(購入回数は両方共に1回のみ)、3名

フロントエンド商品を買った顧客が
バックエンド商品を買う割合が30%だとします。

ライフタイムバリューは、フロントエンド商品
(1000円×10名)=10000円+バックエンド商品(1万円×3名)=30000円
=4万円となります。

この時、顧客獲得コストは広告宣伝費のみとします。

また、LTV÷顧客獲得コストを3倍以上目指すとすると、
4万円/3=1.3万円未満が、かけることができる広告宣伝費となります。

ここでのポイントは、フロントエンド商品のみで
かけることができる広告宣伝費考えずに、
バックエンド商品の含めて考えることです。

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。