ネット通販の分析は、RFM分析のやり方にカスタマージャニーをプラスする

ネット通販の分析は、RFM法にカスタマージャニーをプラスした手法

本日もお忙しい中、
ご覧いただき
ありがとうございます。

単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて

「プーと大人になった僕」を家族で観に行きました。
毎年1回は、ディズニーに行っているので
その延長で映画館に行きました!

号泣!感動!という強い気持ちではないですが、
見終わったあとに心がポカポカしてきます。

今は全くありませんが、
サラリーマン時代を思い出します。

今までの自分が無理して進んでいるように感じて
いるならぜひ、観てください。

一度くらい振り返ってもいいのかな?!
立ち止まってもいいのかな!

「何にもしないって最高の何かに繋がるんだ」は
名言ですよ!

本題へ

ネット通販をスタートさせた後に
プロモーションやマーケティングをどうするか

既存顧客向けのサービスはうまくいっているのか
というのは気になるところです。

経営資源のリソース、とくに人員や予算が
大手企業の通販のように潤沢であれば、
それぞれ優先度の高い施策販促
から取り組むことも可能です。

しかし、年商10億円未満の小さな会社の
ネット通販の場合、
実際には何に注力すべきかが
よくわからないのが実態です。

今回は、サービスインに注力することや、
顧客の分析手法について整理したいと思います。

ネット通販の戦略的に取り組むための
土台にあたる6ステップを築いていきます。

特に、顧客RFM分析
についても共有したいと思います。

新規顧客と既存顧客どちらに注力
すべきだと思いますか?

ということが良く言われます。
一般的には、バケツ理論とバケツの穴理論で説明される
常套句です。

サービスイン当初や
プレスリリースや初期プロモーションにより、
新規顧客の流入は一定数あるかもしれません。

このゼロイチはお金がとてもかかる時期です。

お金をかけないように自社マーケティングにおいて
見込み客を獲得することもあるかもしれません。

そしてその後どうしても注力してしまうことが、
新規顧客の獲得ではないでしょうか?

なぜなら、ネット通販の売上を構成するのは、

・売上 = 新規顧客数×注文率 ×顧客単価

の3つの掛け算だからです。

この式では、過去に一度注文してくれた
既存顧客については考慮していません。

よって実際は、

・売上 = (新規顧客×注文率+(既存顧客-離脱顧客))×顧客単価

というように、既存顧客や
離脱顧客を加味して顧客数を
考える必要があります。

常套句である、バケツ理論やバケツの穴理論とは、
この既存顧客と離脱顧客を意識させるためのロジック
となります。

・新規顧客:バケツに新しく入る水
・既存顧客:バケツに溜まる水
・離脱顧客:バケツから流れでる水

として定義されています。
ここで言いたいのは、売上を上げるためには、
まずバケツの穴を小さくせよということです。

新規顧客 < 離脱顧客 というように、新規顧客よりも離脱顧客の方が 多ければ、前月と同程度の売上確保することすら 難しくなります。 注力すべきは既存顧客や離脱しそうな顧客の動向です。 既存顧客はサービスに満足しているのか? どこに満足しているのか? また、どこに不満があるのか? と言った顧客のNPS指数にも気を配り 情報を収集しながらサービスを改善していきましょう。 そのために必要な分析とは何でしょうか? ネット通販の場合の分析とは、 メインは既存顧客に注力する場合に重要になる 顧客分析です。 顧客分析とは、サービスの商品を利用したり、 購入したりした顧客が、どのような属性なのか? どのようなクラスターなのか、 またどのような利用頻度や 注文履歴の行動があるのか? を整理することを言います。 では、なぜ顧客分析が必要なのでしょうか。 それは、ネット通販の事業者が設計した顧客分析の ルールにのっとり、売上をあげている 顧客の現状を知ることで、 売上額の良し悪しだけでなく、 顧客層の良し悪しも把握することが可能になるからです。 簡単に言いますと、 売上が達成したか否かではなく、顧客層のファン化も 把握することができるからです。 顧客分析を行い、顧客の構成を知る事は、 小さな会社のネット通販にとって とても重要なファクターになります。 その顧客分析には、RFM分析があります。 そのRFM分析についても紹介します。 RFM分析とは、 ・「Recency(最終購入日)」 ・「Frequency(購入頻度/累積利用回数)」 ・「Monetary(購入金額/累積利用金額)」 の3つをもとにして、お客様の購買行動に得点をつけ、 R値・F値・M値が ともに上位のグループの顧客層を 抽出する分析手法のことを言います。 特に、顧客ごとにアプローチ手法を変えられるため、 ネット通販向けの商材やサービスで取り入れられている手法です。 メリットとしては、 ・点数やレベル分けした優良顧客の発見がしやすく、 アプローチがしやすい ・顧客のフォローでき、施策のROI効率が良い 反対にデメリットとしては、 ・直近の購入頻度が低い顧客への アプローチは優先度が低くなりやすい ・低単価で安定した顧客や離脱顧客へのアプローチが難しい などがあげられます。 RFM分析は、過去の購入履歴にもとづき、 6か月以内の短期的に売上貢献してくれた 顧客が高いポイントになる傾向があります。 よって、小さな会社のネット通販 短期的視点の手法と捉えるのが得意としている手法です。 九州の単品リピート通販の会社、やずやさんが 考案されたと言われているCPM分析があります。 概要だけを紹介しておきます。 CPM分析とは、 カスタマー(Customer) ポートフォリオ(Portfolio) マネジメント(Management) の頭文字をとった顧客分析手法です。 リピーターを増加させることによって 利益を拡大することを目的としています。 事前期待をどれだけ事後評価 で超えることが可能なのか? を教育プログラムで実現するという概念です。 顧客の購買履歴をもとにグループ分けを行い、 それぞれの属性にあった施策を行いながら 定期的に顧客の育成状態を確認します。 一般的には、グループには、 ①購入回数 ②購入総額 ③在籍期間(顧客になった期間) ④離脱期間 の情報をもとに分類します。 ・在籍期間 = 最終購入日付―初回購入日付 =R値 と同じ概念です。 ・離脱期間 = 現在ー最終購入日 FRM分析にはこの離脱期間を 把握する概念が抜けています。 運用のポイントとしては次の通りです。 ①お客様は、次のステップで成長する ・「初回客」→「よちよち客」→「コツコツ客」→「優良客」 ②お客様は、整理された情報を求めている ・「初回客」「よちよち客」:商品情報の訴求 →サンプル紹介・商品の使い方) ・「コツコツ客」「優良客」 →会社のビジョン・ミッション訴求(自社のこだわり・UVP) 顧客フォロー最優先は「優良離脱客」を 防止することになります。 この層は商品売り込みでなく、 戻ってきたくなるようなサービス案、キャンペーンなどを考える その結果、クロスセルのタイミングで販売する という流れになります。 ・「コツコツ客」以降がクロスセルのタイミングと言われています。 それ以前ではお客様は情報過多や比較対象の商品や会社があるため 混乱して根付く前に流出する可能性が高くなります。 一番のポイントは、「初回顧客」 を離脱させないことにあります。 顧客育成のコミュニケーションを行い、 1回目から2回目購入につながるお客さまへの成長を促す ことが重要です。 一般的には新規顧客の獲得に注目が注がれてしまいますが、 実際には、既存顧客の育成がとても重要になります。 ネット通販において その重要性を理解して頂けたでしょうか? 新規顧客に購入してもらう費用よりも、 一度購入してもらった既存客に対して アプローチする方が実は良いのです。 私がお勧めする方法は、RFM法にカスタマージャニー のシナリオをプラスした手法がネット通販には向いて いると考えています。 理由は、CPM法もRFM法も結果、商品を購入してもらう 施策のみで世界観やブランド観を構築できないからです。 【追伸1】 通販専門のコンサルティングって何? ネット通販のビジネスを本気で伸ばしていきたいと お考えの経営者のあなたに対して20年以上現役で通販の 事業会社で実務を実践し、ゼロイチから11の事業を成功させた専門家である、 売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、 あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。 これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、 あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。 ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに 実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、 全体的な6ステップを踏む事ができていません。 ・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い ・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない ・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる ・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで 御社に訪問してお手伝いいたします。 これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。 【追伸2】 「愛されネットショップ教室」のオンラインサロンって何? 女子は楽しいが仕事にオンラインサロンで学べて リアルでもアイディアが共有できるような環境を提供するために立ち上げました ご確認して見てくださいね! 「これは、女性のビジネススタイルの革命を起こす一大プロジェクト」で 名付けて、「ピンクプロジェクト」です。 私達は、女性の「時給単価を上げて働き方改革を実現する」をテーマに活動を しています。 オンラインサロンはこちら ↓↓↓↓ https://lounge.dmm.com/detail/618/

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。