成功する通販CRMってどうするのか？

顧客との絆を維持するためにネット通販から取り組まれてきたノウハウとして、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）があリます。

ネット通販において、お客さまとロイヤルティを形成していく上で既存のCRM活動が抱えていた課題を共有していきます。

CRMと顧客ロイヤルティは、顧客との絆と表現されるそうです。よって、この顧客ロイヤルティ向上を顧客との絆の形成・強化として置き換えているケースも少なくありません。

顧客ロイヤルティ向上活動は、従来から通販企業の内側に存在しているマネジメントとなります。

現実には既にCRMに取り組んでいるにも関わらず、ロイヤルカスタマーの創出には十分つながっていないケースが沢山あります。

顧客のロイヤルティの向上においてネット通販で成功をおさめるためには、過去のCRM活動がロイヤルティ形成につながっていないことを追及することが重要です。

CRMとは顧客の接触頻度に基づいた顧客一人ひとりの状況に応じたきめ細かい対応を行うことです。

良好な関係構築や満足度向上につなげていく活動ともいえます。こうしたCRMのコンセプトそのものは、顧客志向であり素晴らしい試作になっているかもしれません。

しかし、実際の通販の現場では、コンセプトがなかなかしっくりこないケースも多く実在します。

CRM活動はマーケティングの一部として販売の効率化に終わっています。

顧客との関係性の深さにはつながっていないのが実情です。

コンセプトが実現されない背景には、膨大な顧客データを管理しきれないといったケースも多くあります。

技術的な制約もあるが、我々は活動を管理する指標と顧客情報を扱う観点に大きな問題があります。

そのためには、
・顧客から企業へ
・企業から顧客へ

という双方向のやり取りが繰り返される中で強化されます。

しかし、CRM活動においては、LTVの最大化が最終的に達成すべきゴールとして設定されています。

企業から顧客へにあたる顧客への価値提供や満足創出は管理されていないケースがあります。

CRMで一般的に行われるRFM分析では、LTV最大化を実現するために顧客一人ひとりに関して

・Recency（最新購買日はいつか）
・Frequency（どのぐらい頻繁で購買しているか）
・Monetary（累計でどのぐらいの売上げがあるのか）

を分析し、顧客の属性に合わせた効果的なコミュニケーションを実現しようとします。

企業側として売上が欲しいタイミングがあると、CRMと称してネット通販は、キャンペーンメールや同梱物を大量に送付するような施策があります。

目標達成につながる効果的な施策として実行されています。

しかしながらこのような施策は、実際には、ロイヤルティが生まれません。

顧客視点を伴わないネット通販にとってのみ効果的なコミュニケーションになってしまいます。

顧客ロイヤルティを向上していくためには、顧客への価値の提供状況や顧客の満足の状態が管理できるNPS指数を導入し、企業活動を管理していくことが重要です。

CRMはLTV最大化にフォーカスする結果、集められるデータは、

・誰が
・いつ
・どこで
・何を買ったか

という購買データが中心となります。

この購買データに基づき、顧客とのコミュニケーションを最適化しようとするのが一般的です。

実は購買データから導出される打ち手は限られたものになりがちです。プロセスを無視しているからです。

CRMで管理されるデータは顧客がある商品を買った、という事実が中心であり、顧客はなぜこの商品を買ったのか？

商品を買う際に頭の中でどのような検討検討を行ったのか？購入後、実際に商品を利用してみて満足したのか？といった背景は見えて来ないので、この辺りをキャッチアップできると良いです。

CRMから生まれる顧客への訴求メッセージは大手の通販が実施するポイントアップキャンペーンやクーポンキャンペーン施策になっています。

でも実際には、価値提供は、ポイントやキャンペーンでないケースが圧倒的です。