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ありがとうございます。
単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して
あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて
過去の成功事例に合わせては
いけません。通販の分析手法も
大きく変化しています！
過去からの脱却とは、いったい
どういうことなのか？
情報のABCDが大きく寄与しています！
本題へ
通販ビジネスを展開していくと
お客さま単位に管理することが重要になってきます。
その際、顧客ランクを活用した分析手法が必要になってきます。
通販の分析手法には、大きくわけて２つあります。
ＲＦＭ分析とＣＰＭ分析の２つがあります。
ＲＦＭ分析は総合通販を軸に一般的に広まっていきました。
また、CPM分析は、健康食品通販の「やずや」さんが
開発された分析手法になります。
ＲＦＭ分析とは、データベースを使ったターゲットのマーケティング方法で
顧客の過去の購買履歴を分析する手法になります。
RはRecencyとは、最近購入された年月日
FはFrequencyで過去1年などの一定期間に何回購入されたかの購入回数
MはMonetaryで一定期間での購買金額
になります。
ＣＰＭ分析とは、顧客ポートフォリオマネジメントの略になります。
ＣはCustomer(市場、顧客）の顧客単位
ＰはPortfolioで完成品をひとつだけ作るのではなく、
提示する相手と状況に応じて内容を差し替えていく、
という意味合いがそもそもの根本です。
Ｍは、マネジメントは「管理」「経営」という意味を持つ意味で
目標を設定し、その目標を達成するために、
リソース資源を効率的に活用することを指しています。
どちらも、長所と短所でありますので
そのあたりの情報をお伝えします。
双方とも長所としては、
メールでの販促やDMやアウトバウンド
といったリピート顧客になるためのコミュニケーション戦略を作る
ことが可能です。
コンバージョンにつながりやすく
短期的に売り上げを上げる事が可能です。
ただし、条件がありまして分析した結果から
顧客単位にアクションプランに落とせるような
繋ぎが必要になります。
ＲＦＭ分析の目的は、効率化です。
前述の通り、総合通販から生まれていますので
カタログ発行からの売上の効率化を目的にしていました。
よって、だんだん効率化を図ってくるとシュリンクしていきます。
シュリンクとは、だんだん縮小するという意味になります。
理由は、パレードの法則で説明できます。
仮に2割のレスポンスが上がるお客さまに対して
優良顧客としても、次の抽出時にまたお客さまを
基準に抽出すると、その中でパレードの法則が生まれるのです。
このシュリンクの原理は、ＮＡＳＡでも
実験が行われていました。
優秀な2割のみを残しても
やはりその中で2割の優秀な人材と8割のそれ以外に
分かれるそうです。
そうです。ＲＦＭ分析は、どんどん効率を追求するので
顧客を切り捨てる行為になるのです。
では、CPM分析についてもお話を致します。
健康食品通販の「やずや」さんが提唱しました。
長期的に売り上げを維持、拡大していくための分析法です。
具体的には既存顧客に対する取り組みを定義しています。
購買状況などから顧客状態をセグメントします。
簡単に言いますと、優良顧客へ育てる方法です。
特に、リピート購入の可能性が高い商材を扱っている
化粧品や健康食品には向いています。
しかしながら、売上が高い優良顧客になる育成
プロセスがマスなので、自社の特性に合わせることができないのが
欠点になります。
通販ビジネスで売上を伸ばす方法は３つあります。
・既に優良顧客になります。（ＲＦＭ分析でも最も反応する顧客層）
・既に準優良になっているお客様の層です。（一般顧客と優良顧客の間の層）
・優良顧客だったが、離脱した顧客層です。
この3層へのフォローへ販促に力を入れてみてください。
優良顧客や準優良顧客は、あなたの通販ビジネスに
お金を支払ってくれます。
その結果、会社へ信頼が高く
サービスへの信頼感も高いのです。
一番難しいのは、優良離脱客も一時的な離脱と考えれば
戻ってきてくれる確立が高いのですが、
事前期待を戻すフォローは、one to oneで
力を注ぐ必要があります。
一番有効なやり方は、こうなります。
特定の優良顧客や準優良の顧客層のみに
必要があります。
力を入れるのではなく、セグメント層ごとに施策を変える
その上で、ＮＰＳ指数で10点をつけてくれた顧客に対して
カスタマージャニーの心理曲線を描く必要があります。
習慣化して購入して頂けるまでの道のりを長期的に
な観点で見る必要があります。
カスタマージャニーとは、
顧客が購入に至るプロセスをつくる道路をつくる必要があります。
特に、お客さまがどのように商品やブランドと接点を
持って認知し、関心を持ち、
購入意欲を喚起されて購買や紹介に至ったのかを
事前期待＝事後評価 → リピート
事前期待＜事後評価 → 紹介
この変わり目をＮＰＳ指数と合わせて管理する
必要があります。
顧客の行動心理を時系列的に可視化した
シクミがone to oneカスタマージャーと言います。
売上の効率化をＲＦＭ
顧客育成をカスタマージャー
しかも、one to oneで描くことで
統計的に科学することが可能です。
ネット通販の新規獲得と売上が落ち着いてきた時期
RFM分析を導入します。
短期的に売上げをつくるRFM分析
のみでは、販促効果の上がりやすい顧客層へ
アプローチができますが、
お客さまとの繋がりを行動心理から情報分析
を考えた過程でカスタマージャニー
が必要ですね。
自社の方針に合った「お客さまとの絆づくり」
を最優先させることが重要です。
【追伸１】
通販専門のコンサルティングって何？
ネット通販のビジネスを本気で伸ばしていきたいと
お考えの経営者のあなたに対して20年以上現役で通販の
事業会社で実務を実践し、ゼロイチから１１の事業を成功させた専門家である、
売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。
これまで年商６００億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。
ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
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