ネット通販の成功にはCPA・ROAS・顧客LTVの3つのKPI指標について

ネット通販の成功にはCPA・ROAS・顧客LTVの3つのKPI指標について

本日もお忙しい中、
ご覧いただき
ありがとうございます。

単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
金沢のアパホテルにて

本日で企業研修も無事に終了しました。
ネット通販の立ち上げ後をとても気にされて
いたので全体設計図を把握して頂きました。

ダイレクト通販マーケティングの中でも
広告の有効性についてお話をさせて頂きました。

その一部を共有したいと思います。

本題へ

ネット通販の成功には、3つの数値を
クリアーする必要があります。
「CPA」
「ROAS」
「LTV」

この3つのネット広告のKPI指標
について共有したいと思います。

運用型広告の広告効果が効かなくなっています。
その費用対効果が頭打ちを解決したいと思います。

ネット通販を運営している中で、これから億超えをして
本格的にネット広告の運用型広告を取り入れていきたい、
と思っている経営者には有益になります。

投資した広告に対する損益をはっきりとさせる
という科学的な数値を把握することは当たり前のことですが、
これはとても奥が深いテーマなんです。

なぜなら、ネット通販は、赤字からの脱却を計画的に
損益分岐を超えることが重要です。

ネット通販の損益分岐点を把握してみてください。

ネット通販事業の採算ラインに乗るか否か?
そのラインの損益分岐点を把握することが重要です。

固定費(売上高の変動に関係なく毎月支払う費用)
=人件費・月額カート利用料・サーバー費用などを指します。

変動費(売上高の増減に比例して変動する費用)
=商品原価・送料・広告費などの科目を指します。

「売上高 – 変動費 = 固定費」が損益分岐点となります。

ネット通販のあるあるも伝えておきます。笑

・仕入れた金額よりも高く商品を販売しているので儲かっている!
・広告費に対する1件あたりの獲得単価(CPA)が、
販売した1個あたりの商品の利益を下回っているから儲かっている!

といったあるある発想をしているケースがあります。
そのためには、損益を達成すべき売上と数量を頭に入れてください。

その最初のステップは、
商品の販売に投資できる広告費用を算出してください。

次は、1商品を販売するにあたって可能なCPAを把握してください。

シンプルなざっくり数値ですが、
平均販売単価から仕入原価と販売に伴う送料・手数料
を差し引いた粗利額が投資できる広告費です。

例えば、
平均販売単価(5,000円)

仕入原価(2,000円)

送料・手数料(1,000円)

粗利額(2,000円)

このように投資できる広告費の上限CPAは2,000円です。

投資できる広告費の上限CPAが高ければより
有利に広告出稿の機会を獲得できることになりますが
実態は厳しいのでこのことも把握しておいてください。

残念ながら、リスティング広告などの運用型広告は競争が激化しているので
このようにはならないのです。

そのためには、リピート率を把握し、顧客のLTVを計算してみてください。

どうすれば投資できる広告費を引き上げることが
できるのかという視点がないと赤字からの脱却はできないです。

その視点がリピート施策です。

リピート回数を増やし、顧客LTV(LTV、Life Time Value)
を算出することで、投資可能なCPAを上限CPAを上げることができます。

たとえば、

ネット通販で単価5,000円の商品を購入したお客様の60%は
リピートするとした場合、
1年回で4回商品を購入してくれた場合のLTVは、こうなります。

購入単価5,000円 +(購入単価5,000円×リピート率60%×購入回数4回)
=顧客 LTVは17,000円
となります。

粗利益率は40%(仕入れ金額2000円÷購入単価5,000円)
なので、顧客LTVから算出される粗利益は、

顧客LTVは1万7000円×粗利益率40%

LTVから得られる粗利は6,800円

1年間を通して考えた場合、CPAは6,800円となります。

顧客LTVを考えないと上限CPAは2000円
顧客LTVを考えると6,800円となるのです。

大手のネット通販や複数アイテムを扱っている
場合には、ROASを成果指標としてKPIにしてみてください。

理由は、複数商品があるので
顧客単価やリピート率がそれぞれ異なるからです。

この場合、CPA指標も重要ですが、
投下した広告費がどの程度の売り上げとなって戻ってきたのか?
という考え方がROAS(Return On Advertising Spend)
になります。

例えば、売上げ1,000万円で広告費用が500万円かかった場合は、

売上1,000万円/広告費500万円×100%=ROASは200%

と算出できます。

このようにざっくりしたコストに対する売上の比率を把握
していくことになります。

【追伸1】

通販専門のコンサルティングって何?

ネット通販のビジネスを本気で伸ばしていきたいと
お考えの経営者のあなたに対して20年以上現役で通販の
事業会社で実務を実践し、ゼロイチから11の事業を成功させた専門家である、
売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。

これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。

ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

【追伸2】
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ABOUTこの記事をかいた人

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。