本日もお忙しい中、
ご覧いただき
ありがとうございます。
単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して
あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
銀座の事務所にて
愛されネットショップ教室の
お母さんの中には、ときどき、
こんなステキなコメントを頂けます！
ありがとうございます！
それが可能だと見せてくれたのは西村先生です✨
提出も全然だし進められていない
わたしを待ってくださり、
ほんとにありがとうございます。
居場所があって、すごく嬉しいです。
わたしも、自分のような皆さんがいたら、
応援させていただきます！
ありがとうございます！！
小さな成功が自信に繋がり
また新しい道を照らしてくれると
思います。
本題へ
ネット通販で重要視されるLTVとは
どんな計算指揮でなぜ大切なのかを共有したいと思います。
リアル店舗の売上げを上げるには、
たくさんの人にご来店していただき、
商品やサービスを購入いただく必要がありますよね？。
当たり前ですが、気に入って頂けないと
ダメですが・・。
リアル店舗の新規顧客を獲得するには、
たくさんの工夫と努力、そして時間とコストがかかるのです。
来店さえしてもらえば、必ずウチの商品を気に入ってくれる！
また買いに来てくれる、と自信満々で
集客のためのコストをかけたと仮にします！
しかし、コストと時間をかけて新規顧客を獲得しても、
なかなかリピートにつながらないのが実態なんです！
もし、新規顧客獲得にかけたコストを
回収できないとしたらどうしますか？
一人のお客さまが取引期間を通じて
お店にもたらす売上げを、LTV(顧客生涯価値)と
一般的に呼んでいます。
つまり一人の顧客がお店と
お付き合いをしてから幾ら買ってくれたか？
【いくら売上につながったのか？】
を算出するのです。
一人の顧客がもたらす損益を算出した
ダイレクト通販マーケティングの成果指標のKPIのことを
さします。
この顧客LTVが、新規顧客を獲得するための
コストと顧客を継続して維持するためのコスト
を上回っていればお店に利益をもたらすことになると
いうことになります。
最初のネット通販の場合には、小さな会社が多いので
一年間で計測するのが一般的になりますが、
私が元々在籍をしていた上場企業の場合には、
２年で測定をしていたりします。
繰り返し購入してもらうことで
顧客LTVを高めていくことは、
ネット通販を運営する上でとても大切な考え方に
なります。
ネット通販でKPI死票として
出てくる通販LTVとは、こうなります。
通販LTV ( Life Time Value顧客生涯価値 )とは、
1人の顧客が取り引きを始めてから
終わりまでの期間
（小さな会社の通販の場合には１年間と定義する）
を通じて、その顧客がショップに
もたらす損益を計算して
算出したダイレクト通販
マーケティングの成果指標のことをいいます。
1人のお客さまが、あなたのショップで
どれくらいのお金を使ってくれたのか？
と言い換える場合もあります。
チラシやネット広告の費用対効果を
考えるときに、必ず意識しないといけないKPI
指標です。
では、通販LTVの具体的な算出方法について
考えていきます。
通販LTV
＝「平均注文単価×年間利用回数×平均利用頻度」
例えば、1回のショッピングで
お客様の注文単価が平均5,000円、
お客様は1年の間に３回リピート、
通販LTV＝5,000円×３回＝15,000円
になります。
ざっくりした算出方法としては、
通販LTV＝ １年間の総売上÷ユニーク顧客数
になります。
例えば、
１年間の総売上が150,000,000円、
１年間の利用お客様のユニーク数が10,000人（ユニークユーザー数）
ことになり、通販LTV
は１５,０００円
になります。
通販LTV＝ （150,000,000円÷1,0000人）＝15,000円
１年間の中で、お客様10,000人のうち、6,000人が1回のみの利用、
4,000人が平均6回リピートすると、注文数は、
6,000人×1件＝ 6,000件
4,000人×6件＝2,4000件
合計30,000件となります。
そのときの、平均注文単価は5,000円となります。
よって、小さな会社の通販LTV
の定義で言えば、平均客単価は5,000円となります。
もし、３年継続してお付き合いが発生したと
すると3年×5,000円＝15,000円
になるのです。
次に重要な死票としては、マーケティングαの
新規顧客獲得コストCPO（cost par order）
と既存顧客維持コストを考えないといけません。
これらのコストがLTV以下であれば、
ひとまず費用対効果はよいということになります。
リアルの通販ビジネスの現状では
固定費も考える必要があります。
ここで注意は、ネット通販のファネル化
構造の中に位置する、「お試し商品」が、
お店の平均注文単価を主に構成する
売れ筋商品に関連づいているものでなければなりません。
別の言い方をすると、
バックエンド商品をカルピスで薄めた
商品がフロントエンドの商品となります。
新規顧客を獲得するための
「お試し商品」を購入してくれた
お客さまが、どれだけリピーターとして
残ってくれるか？
既存顧客維持費用を
どのくらいかけるか？
を考え、継続的フォローアップの
仕組みをファネル化することが
大切になります。
お客さまをいかに継続し続けることが
可能か否かが重要です。
長期的な通販LTVの向上施策としては、
既存の顧客維持等のコストを抑えながら、
顧客のリピート率の向上と顧客単価を上げて
いく施策が最も効き目があります。
つまり単純にネット通販のリピート率を
上げていけばよい話ではなく、
そこに顧客維持（獲得）費用の
抑制も結果として備わっていない
ファネル化構造にはなりません。
そのためにも
既存顧客維持で重要なリピート率
についても考えてみましょう。
今月の来店者数が1,000人で、
そのうちリピート者数700人です。
今月のリピーター率は何パーセントでしょうか？
この場合、リピーター率は70%
ということになります。
このリピーター率は、
新規顧客が増えなければ、リピーター率は上がり
新規顧客が増えれば、リピーター率は下がることになります。
既存顧客だけで売上げが構成され、
新規顧客が増えなければネット通販のショップ
の売上げは縮小していきます。
次に、今月まで来店したユニーク者累計数が、700人です。
今月のリピート者数は70人です。
この場合のリピート率は10％
ということになります。
このリピート率は、ローカルビジネスの指標で
算出するリピと率になります。
ローカルビジネスとは、具体的には
美容院、理容院、歯医者、エステサロン、
鍼灸院、整体院、パン屋、などを指します。
つまり、地域で顧客の利用があればリピート
するという考え方です。
しかしながら、広域な範囲で利用する
ネット通販ではリピートの指標として
あまり現実的ではありません。
ネット通販では、ショップや商品やサービス
に合った適切なリピート指標を考える必要があります。
また、リピート購入をしてもらうために
既存顧客維持のカスタマージャーニーの工夫と
アイディアだしの努力が必要です。
長期的に見て効率的なネット通販を経営するために、
新規顧客の獲得に力を入れるだけではなく、
既存顧客との関係性を重視し、
通販LTVを向上させることが重要です。
事前期待＜事後評価
を意識して行動することに
なります。
新規顧客を獲得するためには、
まずは顧客に商品やサービスを認知、理解
してもらう為に、
２０％から３０％の
の広告費などの新規顧客獲得コストの投入が必要です。
限られた市場の中では新規顧客獲得に頭打ちがあり、
市場シェアを取るために競争が激化していく
レッドオーシャンの傾向にあります。
まず「売上シェア」を拡大するために、
商品やサービスを広く認知させ、新規顧客を獲得する
ことが重要です。
その一方で、長期的に見て効率的に利益を
上げていくために、リピート購入の拡大、
つまり通販LTVの向上が不可欠になります。
「新規顧客獲得」と「既存顧客維持」に
バランスよくコストを配分することが次の成長の肝になります。
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