6個の質問に対する回答で通販ビジネスは一般的なKPIがわかります。

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From:通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて

Q1
クライアントのお味噌屋さんで広告テストします。
リステリング・Facebook・Instagramをやってみます。
その時のKPIの指標を教えて下さい。

こんな質問を受けました。
全部で6問ありましたので順番に
お答えいたします。

本題へ

手順はABテストをすることになります。

ABテストは、WEBマーケティングに
おける手法の一つです。

WEBサイトや広告のバナー等の画像を
AパターンとBパターンの2パターンを用意して

どちらがより良い成果を出せるのか
ということを検証するものです。

そもそも、何のためにABテストを実施するの?

広告におけるABテストの目的を端的に言うと、
CVRとCTRの向上です。

ABテストを一定期間繰り返すことで、
どちらのパターンがCVR・CTR
の向上につながっているのかを検証します。

CV獲得やクリックされるまでの
効率化を図ることができます。

ABテストの対象となるのは?

一口に広告と言っても様々な要素
で構成されています。

例えばリスティング広告は、
広告文と、LPの要素で構成されています。

LPは広告やリンクをクリックした
先にあるWebページのことです。

この場合では広告文とLP、
それぞれに対してABテストが可能となります。

そのほかに、バナー広告における
バナーに対してもABテストは可能です。

LP(ランディングページ)
ホームページの中で訪問者が

最初にアクセスしたページである
LPの構成はとても重要です。

リスティング広告やFacebook
インスタグラムなどのSNS広告を
クリックしてユーザーがLPにたどり着きます。

第一印象が良かったり、ページのレイアウト
が分かりやすかったりすると、
CVにつながりやすいです。

つまり、LPの内容でユーザーの行動は
左右される、ということです。

どのLPが最もCVRが高いか
を検証するLPのABテストを行うことは、
ユーザーがCVしやすいLPを作ることにつながります。

WEBサイトのABテスト
トップページのABテストを行いたい場合
ABテストを行う箇所として
ファーストビューの画像
メインコピーの訴求
アクションボタン文言
フォーム画面やアクションボタン周辺

が挙げられます。

これらを改善したより良い
WEBサイトの仕様は、サイト内で訪問者の
行動に関わります。

つまりはCVRの向上につながります。

その後は、ヒートマップを埋め込んだ
ファーストビューが80%残存するかを確認します。

CTR 1%以上
CVR 1%以上

は、最低限必要な数値になります。

Q2
1ヶ月以内2回目購入 20%でよかったでしょうか?

基本的な係数はOKです。(化粧品の係数になります)

この商品は、1か月に1回なくなりますか?

1か月に1回購入して頂けるか否かは、
既存の購入者のカスタマージャーニーに寄ります。

Q3
3回目はどれ位を指標にしたらいいですか?

最初を100%にした残存率で
お話をすると(定期的に購入してくれると仮定)

100%→87%以上→70%→65%→60%
になります。

もし、積上げ率の場合は、
1回目から2回目20%
2回目から3回目40%
3回目から4回目が50%以上
5回目から6回目以降が60%以上

になります。

こちらは、購入者の分母が100%になるので
回数が増加すると母数は減ります。

どちらでも大丈夫です。

Q4
上の指標とMR0.8との関係を教えてください

例)受注見込みが8万円で広告出稿費が10万円の場合
8万÷10万円=0.8になります。

広告運用費は入りません。

また、フロントエンド商品だけではなく、向こう3回継続して
お付き合いがあると仮定して受注予測を計算します。

実際に継続してくれるか否かは、
ブランドブックやステップメール
のマーケティングβの善し悪しになります。

Q5
本に初回購入者の87%が2回目に進むと
リピート率60%以上になると書いてありましたが、
上記の20%とカウントの仕方が違うのでしょうか。

最初を100%にした残存率を指しています。

Q6
初回…食べ比べセット70g×2袋×3種類(税・送料込)
を考えています。通販化は可能でしょうか?

この価格設定がいくらでしょうか?

2回目…1.5kg 1,350円(税込)
送料別に500円の割引クーポンが使えます。

例)東京の場合、1350円+送料1000円-
500円(クーポン)という計算式ですか?

それとも、送料を一律で頂き、一部負担する方針でしょうか?
とまだ数値が不足しているので回答ができません。

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ABOUTこの記事をかいた人

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。