本日もお忙しい中、
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ありがとうございます。
単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して
あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて
神田昌典先生の実践会とLTVの重要性
昨日は、神田昌典 先生が
主宰されている実践会が
八芳園にて開催されました。
お花見も出来る素敵な環境の中でした。
株式型のクラウドファンディングのサービス、FUNDINNO（ファンディーノ）があります。
それをプラットホームとして提供されている、日本クラウドキャピタルさんのお話しを聞く機会を頂きました。
会社としてもサービスも既存の概念を
超えた新しいカタチの証券会社さんです。
更に凄いことがあります。
事業開始から数年でIPOを目指すことが出来るレベルにあるとのことです。
大浦社長、松田専務から貴重な
お話しを聞かせて頂きました。
ありがとうございました。
昨年、マーケティング白熱会議に登壇させて頂きました。
沢山の経営者さんとの繋がり、お知り会いの機会ができていたので、とても楽しい会となりました。
本題へ
LTVとは何か｜1年間の顧客生涯価値を知る
あなたの通販ビジネスの顧客LTV（顧客生涯価値）は
把握できていますか？
インターネットで商品を通販しようと考えているのならば、勉強しているはずです。
LTV（Life Time Value）（顧客生涯価値）という言葉です。
これは端的に言うと、一年間の顧客の売上
になります。
初回に、自社の商品を購入して下さったお客さまがいます。
そのお客さまが、向こう1年間にどのくらいのお金を使ってくれたのか。
その総額になります。
また、複数顧客がいる場合は、結果的には平均数値です。
また、詳細な算出方法などについては、色々情報が掲載されています。
よって、ネットや書籍で調べて頂くと良いでしょう。
LTVの算出方法と広告費への活用
簡単には方法は、「１年間の売上÷購入者数」
で算出する事が出来ます。
さらに、この数式が平均数値になります。
この場合は「年間」です。しかし、ネット通販、特に小さな会社の場合は、
「顧客生涯価値」と定義します。
また、ネット通販は、１年間のLTVについて
語るのが業界の常識です。
なぜなら、私がいた総合通販が紙媒体からネット媒体にシフトした際に決めたルールがあります。
それが、業界のスタンダートになったからです。
とにかく、この顧客LTVを把握しないといけません。
さもないと、ネット通販がビジネスではなく、単なる「運」になってしまいます。
ネット通販では、広告やランディングページなどの販売ページの成約率を計測できます。
極めて高い精度で計測可能です。
何か大きな販促、プロモーションの要因がない限り変わりません。
しばらくの間は、一定の係数に収まります。
なので、単純な掛け算（数量×単価×回数）で計算できます。
売上見込みの数や利益の予実管理を、立てる事が可能です。（簡単に言うと、事業計画書の作成）LTVを算出して使用出来る広告費を導き出すには、どうするか。
LTVの20%から30%を、新規顧客獲得のための広告費に回してください。
LTVが算出出来れば、どうなるか。
つまりそれは、初回購入をして頂くまでに使用出来る広告費が算出可能という事です。
例えば、Ａというフロントエンド商品（集客用商品）を持っていたとします。
その販売価格が1,000円だったとします。
LTV計算の具体例｜フロントエンドとバックエンド商品
そしてＡのフロントエンド商品を購入して下さった方の50%が、Bを買うとします。
Bというバックエンド商品（利益商品）10,000円を、年間3回購入してくれるとします。
すると、このような計算になります。
顧客LTV
- フロントエンド商品の売上：1,000円
- バックエンド商品：（10,000円×3回＝30,000円）
＝31,000円という事になります。
これが計算出来ていればどうか。
Ａを売るまでに、31,000円×20%から30%相当の広告費を使っても良いのです。
つまり、6,200円から9,300円です。
LTV計算の別解｜顧客単価から広告費を逆算する
別の計算方法もご紹介しておきますね。
先ほどのＡというフロントエンド商品を、販売価格1,000円で持っていたとします。
そして、Ａを購入して下さった方の50%がBというバックエンド商品を購入してくれると仮定します。
Bは10,000円の商品です。
そして、その場合の顧客単価の計算方法はこうなります。
1,000円＋（10,000円×50％＝5,000円）となります。
＝6,000円という事になります。
この計算が出来ていればどうなるか。
Ａのフロントエンドを売るまでに6,000円の広告費を使ったとしたら、±０円になるわけです。
後は、年間に何回転するかによって変化する
ということになります。
よって、年間LTVはとても重要な考え方になります。
もちろん、10,000円のバックエンド商品を販売するための広告費があります。
10,000円以下の広告費で売れるなら、それで構わないわけです。しかし、残念ながら実態はそうなりません。
広告費高騰時代を勝ち抜く、新規顧客とクロスサーブ戦略
インターネットの世界では、あらゆる販売手法や広告が筒抜けです。
ライバル先の企業にも情報が筒抜けになるため、1社独占ということはありません。
いずれ広告費は必ず上昇します。そして、その時はどうなるか。
「より多くの広告費を使える大手企業が生き残れる」という状況になる可能性が高いのです。
これは特にリスティング広告（PPC）
において顕著です。
また、ネット通販のリスティング広告は
様々なロジックで表示順位が変動します。しかし、
基本的な考え方としては
入札単価(クリック単価)の高い物が
上位に来ます。そのため、
より広告費を投下出来る企業が
有利であるのは間違いありません。
しかし、実際に自社の顧客LTVを
算出できています。そして、それを把握している経営者は
ほとんどいません。
新規顧客とクロスサーブでLTVを高める
もうお分かりでしょう。
これから行っていくためには【新規顧客を集める事】です。
そして、一度購入して下さったお客さまとの関係を途切らせないことです。
継続的にクロスサーブとして、繰り返し商品を購入して頂きます。
そのために【定期コース・頒布会】などの売り方に工夫が必要です。
さらに、最初はわずかの定期コース数しか
獲得できないかも知れません。
また、なぜなら、以下のコンセプトが弱いからです。
- なぜ、購入する必要があるのか？
- なぜ、あなたから購入する必要があるのか？
- なぜ、今購入する必要があるのか？
これらの「問い」にしっかり対応できてくるとどうなるか。
時間を追うごとに、少しずつ増えていきます。
なお、いずれは大きな利益をもたらせてくれるでしょう。
CPOを重視する経営がリピート売上を最大化する
当社のクライアントの中にはこんな企業様もおられます。
月間の売上ベースの90%が、定期コースでの出荷という企業様です。
言うまでもないです。しかし、定期コース経由の売上は広告費が一切かかりません。
そのため、利益率が大きくかわります。
このような観点からも、KPI（重要業績評価指標）は次の2つです。
- CPA：新規顧客獲得コスト
- CPO：新規定期顧客獲得コスト
【定期コース数】です。そして、
その獲得コストであるCPOを
ますは、徹底してみてください。
逆にCPAを基準にしている、
注力して見ている企業様はほとんどいません。
ポイント
- 顧客LTVを徹底して意識する
- 日々の数値データの精度を高めることで、更に広告費を投入できる
- LTVを最大化するには定期コースの売り方はベスト
- 定期コースへの導入をKPIとして日々の運用はCPOとなります。
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東洋経済オンライン掲載 記事
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