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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて
現在の市場で供給が少ないけど、ニーズを探索することが
勝利の方程式です。
自社製品のベネフィットの内、
そのニーズに対して訴求力の高い
差別化ポイントをポジショニングするのがポイントです。
ここは、座談会やアンケートをして引き出さないと
見つかりません。
分析の手順としては
1つ目
自社製品のベネフィットを言語化する
アンケートや座談会等を通じて、
自社製品の持つ様々な
ベネフィット（ターゲット消費者に対する価値感情）
言語化します。
2つ目
ニーズの需要規模と重要度を算出する
市場調査を行い、ターゲットが持つニーズと
需要規模をユーザーサジェストやターゲットサーチ
でリサーチして把握する。（ボリューム数）
3つ目
提供している商品のベンチマークをする
２で抽出したニーズに対する、
競合製品をベンチマークし、
ターゲットにとって重要なのに満たされていないニーズ
を見つける。
4つ目
自社製品の差別化ポイントの探索
１で抽出した自社製品のベネフィットの内、
３で探索したニーズに対して訴求力の強い
ベネフィットを言語化する
しかし圧倒的に多いのは、
モノありきで行うターゲティングです。
この場合は、
「狙う市場の規模」 ×「 製品コンセプトの受容性」
を最大化しながら「丁度良い」セグメントを見つける事です。
コンセプトの受容性が高い消費者のおよそ
80％をとることが必要です。
その結果、どのようなニーズを持った
消費者をターゲットとすればよいか？
という視点から目的志向の
セグメンテーション調査とターゲット分析をします。
需要規模だけでターゲットを
決定することは出来ません。
いくら需要規模が大きくても、
そのセグメントの消費者が
製品を受け入れてくれなければ
ターゲティングの後の戦略が機能しないからです。
そこで大切なのが、企業側で設定した
セグメンテーションに無理
やりターゲットをあてはめないことです。
製品を受け容れてくれる
消費者が各セグメントにどれ位いるかという
受容規模を推定した上で
集約したセグメントを作ることです。
では、このようなセグメントは
どうしたら見つける事ができるでしょうか？
製品コンセプトを受容してくれる消費者全体の
約8割をターゲティングできるように、ターゲットセグメントを設定する。
既に製品が決まっている分析の手順
1つ目
消費者のニーズを抽出する
製品に関連するニーズを
座談会やアンケートリサーチで抽出する。
2つ目
抽出したニーズの重要度調査と、
上市する製品のコンセプトテストを行う
抽出したニーズの重要度、
製品コンセプトの評価を300名の
調査によりデータ収集する
3つ目
ニーズのセグメンテーションを行います。
その上でニーズグループごとの需要規模を算出する
調査で得られたデータより、
ニーズのグループ分類してグループの
需要規模を算出します。
市場にはどの様なニーズを
持った消費者がどの位いるのか推定するのです。
4つ目
ニーズグループごとの
製品コンセプトの受容規模を算出する
5つ目
全体で受容層の80%をターゲティングできるようにする
実際の事例で手順をお見せします
マウスウォッシュの市場規模について
市場は、製品タイプ別に、フッ化物、
化粧品、殺菌剤、口腔ジェルに分類されます。
美的側面を重視する傾向が強まっている
適応症別見通し
市場は、適応症別に、
口内炎、アフタ性潰瘍、口腔手術後、
口腔内病変、歯周病（虫歯）、歯肉炎、
歯ぐきの後退、頻繁なドライマウス、
慢性口臭、歯痛に分類されます。
2019年は慢性口臭セグメントが最大シェアを占めています。
マウスウォッシュ1600万人
【内訳】
・口臭ケアをしたい400万
・安全な成分を使いたい250万
・香りや刺激の強いのは嫌350万
・アルコールのような薬みたいのは嫌200万
・形態していつでも使用したい350万
計 1600万
【300名のアンケート結果】
1位 薬用リステリン 81票
2位 モンダミン 59票
3位 G・U・M 40票
4位 クリニカ 18票
5位 システマ 15票
6位 NONIO 14票
その他 73票
【再計算】
・口臭ケアをしたい400万×62.5%=250万
・安全な成分を使いたい250万×88%=220万
・香りや刺激の強いのは嫌350万×52%=182万
・薬みたいのは嫌200万×50%=100万
・形態していつでも使用したい350万×15%=52.5万
計 804.5万
【80%のターゲティング】
804.5万×80%=643.6万
【プロファイル属性】
・年齢20~30代の男性
・仕事が多忙でフルタイム社員
・ドラックストア
・コンタクトポイントは、ネット
・口臭を予防したい
・有害な成分が入った製品は使いたくない
・アルコールは不使用の製品
・口臭を長時間押さえたい
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