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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
ファンクラブ会員13万人を突破した西武ライオンズの「圧倒的至近距離」戦略を通販視点で解説します。
ファンクラブという会員組織と体験設計で顧客との距離を縮め、
ファン化とLTV向上へつなげる設計手順を、小さな通販向けに3ステップで紹介します。
広告費をかけて新規を集めても、売り上げが積み上がらない。
そんな悩みの正体は、お客さまとの距離にあるかもしれません。
本記事では、プロ野球・西武ライオンズのファンクラブ戦略を通販視点で解説します。
小さな通販が距離を縮めてファン化を進める、3ステップの設計手順です。
事実確認：ファンクラブ13万人・動員伸び率12球団トップ
最初に、一次報道の事実を押さえます。
前期は観客動員数の伸び率が12球団中トップとなり、ファンクラブ会員数は5月時点で13万人を突破した。
出典：日本ネット経済新聞「【プロ球団のCRM戦略】西武ライオンズ 舟越美緒氏「『圧倒的至近距離』戦略でトップに」」／
https://netkeizai.com/articles/detail/19366
西武ライオンズは球団運営に加え、ECなどによる物販事業も行っています。
会員組織で人を集め、物販で応える構図は、通販と同じ土俵です。
ただし、課題も抱えています。
ファン層の中心は、1980〜90年代の黄金期を知る40〜50代です。
10~20年先を見据えて20~30代の若年層ファン獲得に向けた取り組みを推進している最中です。
出典：日本ネット経済新聞「【プロ球団のCRM戦略】西武ライオンズ 舟越美緒氏「『圧倒的至近距離』戦略でトップに」」／
https://netkeizai.com/articles/detail/19366
顧客名簿の高齢化は、多くの通販に共通する悩みです。
だからこそ、この事例には学ぶ価値があります。
なぜ「距離」がファン化のカギになるのか
お客さまとの接点が購入時だけの通販は、忘れられていきます。
忘れられた分だけ、新規獲得の広告費に頼ることになります。
見えない敵は「売って終わりの習慣」です。
西武ライオンズは、距離そのものを戦略の中心に置きました。
ベルーナドームは他球団と比べてコンパクトですが、グラウンドとの距離が近い点が武器でした。これを生かし、「圧倒的至近距離」というキャッチフレーズを打ち出して、物理的にも心理的にも近い距離で応援できることをプッシュしていきました。
出典：日本ネット経済新聞「【プロ球団のCRM戦略】西武ライオンズ 舟越美緒氏「『圧倒的至近距離』戦略でトップに」」／
https://netkeizai.com/articles/detail/19366
収容数が少ないという弱点を「近さ」という価値に再定義しています。
小さな通販の「規模の小ささ」も、同じように武器へ変えられます。
ファン化設計の3ステップ
ステップ1は、強みの再定義です。
訴求点は思い込みではなく、調査から導いています。
昨年3月の開幕前に行ったテレビCMを活用した大型プロモーションでは、アンケート調査をもとに訴求ポイントを決めていきました。「コンパクトだからこそ試合が見やすい」という利点を見出して、販促活動を続けてきました。
出典：日本ネット経済新聞「【プロ球団のCRM戦略】西武ライオンズ 舟越美緒氏「『圧倒的至近距離』戦略でトップに」」／
https://netkeizai.com/articles/detail/19366
ステップ2は、距離を縮める体験設計です。
昨年11月に行った「ライオンズサンクスフェスタ2025」では、「圧倒的至近距離」をテーマに選手と直接触れ合えるキャッチボールや、対面で足湯に入れるなどの施策を実施しました。その結果、チケットは完売し、SNS上でも多く情報が拡散され、大好評に終わることができました。
出典：日本ネット経済新聞「【プロ球団のCRM戦略】西武ライオンズ 舟越美緒氏「『圧倒的至近距離』戦略でトップに」」／
https://netkeizai.com/articles/detail/19366
体験は記憶になり、SNSで拡散されて次のファンを連れてきます。
通販では、同梱物の一筆やオンライン交流会が同じ役割を果たします。
ステップ3は、ファンクラブという会員組織で接点を常設化することです。
ファンクラブは「買わない日」にもつながり続ける器です。
成果は数字に表れています。
2024年度には、優勝した2019年度の売り上げを超えて、昨年度も過去最高の売り上げを更新しました。
出典：日本ネット経済新聞「【プロ球団のCRM戦略】西武ライオンズ 舟越美緒氏「『圧倒的至近距離』戦略でトップに」」／
https://netkeizai.com/articles/detail/19366
2021年の改修で入場キャパが減っても、過去最高を更新しています。
規模ではなく、距離と関係の深さが売り上げを作った好例です。
なお、本記事の数値は取材記事における球団側の発言・発表に基づきます。
小さな通販が今日からやること
拙著『「小さな会社」ネット通販 億超えのルール』の第4章では、
法則11として「定期購入の支持」の法則を整理しています。
お客さまと繰り返しつながる関係が、利益構造を決めるという主題です。
初回購入から2回目購入までの間隔は、小さな会社にとって重要な指標の1つです。
今日の一手は「ファンクラブの入り口を1つ作る」ことです。
LINE公式アカウントや購入者限定メールでかまいません。
既存のお客さま10人に、近況を聞く一通を送ることから始めてください。
まとめ
ファンクラブ13万人は、距離を縮める設計の積み重ねの結果です。
小さな通販も、規模ではなく距離で選ばれることができます。
〔新規顧客→リピーター→ファン〕の階段を、接点の常設化で作りましょう。
関連記事として、ファンがファンを呼ぶ設計を扱った
「タマチャンショップに学ぶファン化」もあわせてお読みください。
既存顧客の積み上げを扱った「TENTIALの増収に学ぶファン化設計」も参考になります。
会員接点の器づくりは「パルグループのアプリ会員基盤」の記事で詳しく解説しています。
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・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
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