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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
指名買いは偶然ではなく納得設計から生まれます。
BAKUNE・(ふつうの)ショップの事例で、ポップアップを納得をつくる場に変え、
ECで指名買いとリピートを回収する手順を解説。高付加価値商品を扱う通販・D2C事業者向けに
一次接点・同梱物・CRMの設計をファネル設計士が整理します。
「価格で比べられたら負ける」と感じている通販・D2C事業者の方へ。
本記事では、高付加価値商品が価格競争の外側で選ばれるための「指名買い」の設計を解説します。
読み終える頃には、リアル接点とECの役割分担が明確になっているはずです。
高付加価値商品の現在地：説明では納得に届かない
こだわりの商品は、なぜECで埋もれるのでしょうか。
ネットショップ担当者フォーラムの解説記事が、この構造を明快に整理しています。
筆者はポップアップ出店支援を行うカウンターワークス社の中原祐一郎氏です。
リカバリーウェア、高価格帯の調味料、こだわりの美容家電や調理家電──カテゴリは違えど、これらに共通するのは「同じカテゴリの一般的な価格帯と比べて、3～5倍以上の価格に位置している」という点です。
ところがECは、この“納得”をつくるのが構造的に苦手な場です。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「「BAKUNE」「(ふつうの)ショップ」に学ぶEC指名買いを生むアプローチ。高付加価値商品に効く「納得設計」3つの原則」（中原祐一郎［執筆］2026年7月8日公開）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/07/08/16321
ECが苦手とするのは3点です。
検索結果で標準価格帯と並べられ、比較に巻き込まれること。
軽さ・肌当たり・後味といった感覚価値が、写真と文章では再現できないこと。
そして「自分の暮らしに必要か」の判断材料を提供できないことです。
スペック表の充実だけでは、この3つの壁は越えられません。
なぜ今、指名買いの設計が必要なのか
広告費の高騰は、もはや一時的な現象ではありません。
比較で選ばれる限り、集客コストは上がり続け、利益は薄くなります。
一方で、指名買いのお客様は違います。
ブランド名で検索して来るため広告費がかからず、値引きも求めず、リピートにつながりやすい。
だからこそ、同記事の提案するKPI転換に注目すべきです。
ポップアップのKPIを「売上」だけでなく「納得獲得数」に置き直す──これが本記事で一番お伝えしたいことです。
納得獲得とは、来店客が体験・比較・言語化の3つを通過した状態を指します。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「「BAKUNE」「(ふつうの)ショップ」に学ぶEC指名買いを生むアプローチ」（中原祐一郎［執筆］2026年7月8日公開）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/07/08/16321
商品を身体で知り、今使っているものとの違いを
自分の言葉で語れるようになったお客様は、帰宅後にECで指名検索します。
その場で売らないことが、むしろ指名買いを生むのです。
事例：調味料とリカバリーウェア、2つの納得設計
具体例を見てみましょう。
「(ふつうの)ショップ」は、マヨネーズ、ケチャップ、ドレッシングなど10種類のこだわり調味料を1瓶1200円～の価格帯で展開。2026年3月18～24日の7日間、日本橋三越本店本館地下1階・生鮮プロモーションスペースへ初出店し、期間売上・日別売上ともに過去最高を記録しました。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「「BAKUNE」「(ふつうの)ショップ」に学ぶEC指名買いを生むアプローチ」（中原祐一郎［執筆］2026年7月8日公開）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/07/08/16321
ポイントは、小皿の試食ではなく「どう使うと一番違いがわかるか」をテーマにした、使う体験への編集でした。
さらに「贈る相手に合わせて内容を選びたい」という声に応え、自由に組み合わせられるギフトボックスも用意しています。
自分用には迷う価格でも、贈り物なら間違いない、という心理が納得の入り口を広げました。
もう1つの事例が、TENTIALのリカバリーウェア「BAKUNE」です。
一般医療機器の届出を行い、独自開発の特殊機能繊維「SELFLAME」による血行促進機能をエビデンスベースで訴求。2021年2月の販売開始から累計販売150万セット超（2025年時点）と、リカバリーウェアという市場そのものを牽引してきたブランドです。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「「BAKUNE」「(ふつうの)ショップ」に学ぶEC指名買いを生むアプローチ」（中原祐一郎［執筆］2026年7月8日公開）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/07/08/16321
上下セット2万円台後半のパジャマは、テレビCMの認知だけでは決めきれない買い物です。
そこで百貨店ポップアップで「触って、着て、納得してから買う」場を用意する。
伊勢丹新宿店の出店は、ポップアップから常設店へ移行する形で継続していると記事は伝えています。
認知はマスで、納得はリアルで、購入はECで。
この役割分担こそ、高付加価値商品の勝ち筋です。
納得を指名買いに変える3ステップ
同記事は、納得をECにつなぐ導線を3ステップで示しています。
ステップ1は、会期中の一次接点です。
LINE登録・メルマガ登録・EC会員登録のいずれかを必ず取り、
来店者限定クーポンなどで会期後に思い出してもらう仕掛けを組み込みます。
ステップ2は、初回購入時の同梱物です。
レシピ集・使い方ガイド・つくり手のメッセージカードで、
店頭の体験を自宅で再現する「納得の再注入」を行います。
ステップ3は、継続CRMです。
購入後のメールやLINEで使い方の幅を広げる提案を続け、商品が暮らしに定着するのを支援します。
私はこの流れを「集めて売る」の実践形だと捉えています。
拙著『伝説の通販バイブル』でも、お客様と
長く続く関係を育てることこそ通販の本質だと述べてきました。
納得という関係の種を先にまき、指名買いとリピートで刈り取る。
売る順番を間違えないことが、LTVを育てる第一歩です。
まとめ：比較の土俵から降りる勇気
指名買いは、商品力だけでは生まれません。
体験で納得を仕込み、一次接点でつなぎ、同梱物とCRMで育てる設計があって初めて成立します。
まずは自社商品の「一番差が体感できる瞬間」を1つ言語化することから始めてください。
〔見込み客→顧客→ファン〕の階段を、価格競争の外側に架けていきましょう。
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売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。
これまで年商６００億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。
ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
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