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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
判断疲れとは、選ぶこと自体に疲れてしまう状態です。
たとえば、選択肢が多すぎて決められなくなることです。
実は、選択肢の多さに疲れることがある女性が6割超の調査があります。
そこで、今日はその調査を一緒に読みます。
まず、私の考えを先にお伝えします。
判断疲れは、売り手の側でも減らせるものだと考えます。
つまり、お客様の側だけの問題ではないと考えます。
そう考えると、商品の見せ方も変わってきます。
AOKIの調査で見えた判断疲れの広がり
まず、取り上げるのは株式会社AOKIの調査です。
そして、この調査は2026年10月20日に発表されました。
この話は、ネットショップ担当者フォーラムが報じました。
なお、対象はジャケットを着る機会のある20〜50代の女性です。
さらに、期間は2026年8月で、有効回答は1,000件です。
ただし、ECでの買い物に限った調査ではありません。
そのため、暮らしの中の選択全般をたずねた調査です。
ですから、通販の数字としては読みません。
判断疲れを感じることがある女性は61.7%
選択肢が多すぎて選ぶのが面倒だ（疲れる）と、メンタルパフォーマンスの低下を感じることがあると答えた人は、全体の61.7%（「頻繁にある」14.2%＋「時々ある」47.5%）。
出典：株式会社AOKI プレスリリース（2026年10月20日・要旨）
つまり、5人に3人ほどが選ぶことに疲れを感じています。
ですから、気持ちの傾向として受け取ります。
判断疲れの理由は「多すぎる」「失敗したくない」
次に、何が負担になっているかを見ます。
実は、上位の3つの理由がほぼ並んでいました。
判断疲れの要因は、「選択肢が多すぎる」30.5%、「失敗したくないと思い、決めるまでに時間がかかる」28.7%、「比較情報が多すぎる」26.8%。
出典：同リリース（要旨）
つまり、選択肢の数だけが理由ではありません。
むしろ、失敗への不安や比べる情報の多さも並んでいます。
頼りたいのは口コミと信頼しているブランド
では、迷わずに選ぶために何を頼りたいのでしょうか。
まず、リリースは「チョイパ」という言葉を使っています。
それは、迷わずに納得して選べる効率性のことだそうです。
そして、68.5%がチョイパを高めたいと答えていました。
チョイパを高めるために信頼・利用したい情報源は、「友人・家族の口コミ」28.5%が最多。「信頼している特定のブランド・メーカー」27.8%、「AIによるパーソナル提案」24.6%が続く。
出典：同リリース（要旨）
さらに、負担を減らす工夫も挙がっていました。
たとえば、「自分なりの判断基準やマイルールを決める」が24.9%です。
『伝説の通販バイブル』第3章の章題
ここで、拙著『伝説の通販バイブル』の章立てをご紹介します。
実は、第3章は「ベルトコンベア理論こそが、経営のカギを握る」です。
なお、ここでは章題のご紹介にとどめます。
そして、つながりは後の読み方の段でお話しします。
なぜ、判断疲れを売り手が減らせると考えるのか
ここからは、私の読み方です。
まず、品ぞろえを減らせば売れるとは考えていません。
そのうえで、気になったことがあります。
それは、信頼しているブランドが口コミと並んでいたことです。
なぜなら、信頼する相手なら毎回比べ直さずに済むからです。
つまり、任せられる相手であることが手間を減らします。
たとえば、いつも同じ店で同じ物を買う方がいます。
それは、比べ直す手間を任せているとも言えます。
また、任せてくださる方がベルトコンベア理論の出発点だと考えます。
だからこそ、判断疲れは信頼で減らせるものだと考えます。
ここまでが、この調査からの私の読み方です。
私は、そう読みました。
手順1 判断疲れが起きる場面を1つ書き出す
まず、ここからの手順は私からのご提案です。
そして、お客様が迷っていそうな場面を1つ書き出します。
たとえば、商品ページで種類が多すぎる場面です。
また、同じ質問のお問い合わせが続く場面も目印になります。
さらに、定期便の内容を変えるときも迷いやすい場面です。
あるいは、ギフトの組み合わせが決められない場面もあります。
手順2 「まずはこれ」を1つだけ示す
次に、その場面で「まずはこれ」を1つだけ示します。
なぜなら、要因で最も多かったのが選択肢の多さだからです。
ただし、品ぞろえそのものは減らさなくても構いません。
たとえば、「迷ったら、まずはこちら」と1つ添えます。
また、なぜそれをおすすめするのか理由を一言そえます。
そうすれば、選ぶ方の安心につながると考えます。
手順3 比べる情報は3つまでに絞る
さらに、比べるための情報を3つまでに絞ります。
実際、比較情報が多すぎるという声も26.8%ありました。
そのため、本当に大事な項目だけを先に並べます。
また、詳しく知りたい方向けの情報は後ろにまとめます。
手順4 判断疲れの元になる失敗の不安を減らす
そして、失敗したくない気持ちに先回りします。
たとえば、交換の条件を選ぶ前に見える場所に置きます。
なお、条件の決め方はお店ごとの事情に合わせてください。
つまり、選んだあとに困らない道を先に見せるのです。
手順5 2回目からは判断疲れなく選べるようにする
最後に、2回目からは選ばなくて済む道を置きます。
たとえば、前回のご注文をそのまま選び直せるようにします。
なお、これは調査の結果ではなく私からのご提案です。
そうすれば、選ばなくても頼みやすくなると考えます。
その結果、毎回比べ直さずに済むかもしれません。
つまり、信頼しているブランドに近づいていくと考えます。
比べ直す直線から、任せていただく同心円へ
ここからは、私の読み方です。
まず、直線は毎回お客様に比べ直していただきます。
そのため、そのたびに判断疲れが積み重なります。
ですから、別のお店に移るきっかけも生まれます。
これに対して、同心円は信頼でめぐります。
すなわち、ここで選べば大丈夫と任せていただけます。
だからこそ、判断疲れを減らすことは関係づくりだと考えます。
私は、そう読みました。
ここは、私からのご提案です。
判断疲れを、こちらで減らせるものとして扱ってください。
そして、その繰り返しが100日ファン化計画と重なると考えます。
つまり、任せていただくたびに関係が育っていきます。
まとめ｜判断疲れは任せていただくことで減らす
では、今日の要点をまとめます。
選択肢の多さに疲れることがある女性は61.7%でした。
ただし、ECの買い物に限った調査ではありません。
そして、ここからの手順は私からのご提案です。
まず、迷いやすい場面を1つ書き出します。
次に、「まずはこれ」を1つだけ示します。
さらに、比べる情報を3つまでに絞ります。
そして、失敗しても大丈夫な道を先に見せます。
また、2回目からは前回と同じを選べるようにします。
こうして、判断疲れを信頼で減らしていけると考えます。
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今日は、お客様が迷う場面を1つ書き出してみてください。
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