通販プロデューサー西村公児のビジョン
単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、
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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
前提｜経験則から仮説を立ててみる
ビールのそよ風がヒットした理由を考えてみました。
マーケティング上の一般的な経験則や、類似する事例への推定を示す仮説です。
よって、「そよ風」という製品固有の実証データではありません。
ただし、コンサルティングやマーケティング理論、実務上のナレッジがあります。
また、そこから、ロイヤリティ予備軍を10％と仮定する際の背景として、このような考え方や事例参照が可能です。
また、事実、大学の授業の流通論でやっています。
考え方1｜パレートの法則を応用する
パレートの法則（80：20の法則）の応用から考えます。
さらに、消費者マーケットでは、しばしば20％の顧客が売上の80％を支えます。
そのようなパワー・ローが見られます。
そして、この考え方をロイヤリティ形成の初期フェーズに当てはめます。
すると、初期購入意欲者の中でも、比較的熱心な層はさらにその中の20％以下となる傾向があると考えられます。
ここで10％という値は、20％からさらにロイヤリティ形成条件を絞った結果です。
それとして示せる、保守的な目安値です。
考え方2｜ファン化の転換率は低い
次に、ブランドロイヤリティ形成に関する一般的指標とは何か。
一般論として、新製品・新ブランドが市場に投入されます。
初期段階で認知から試用、そしてファン化（ロイヤル顧客化）への転換率は、非常に低い傾向があります。
加えて、何十万、何百万人に認知されてもどうか。
継続的な購入や明確な支持を示すロイヤル顧客は、その認知・試用人口のごく一部に留まるケースが多いです。
目安｜実務上の現実的なライン
同様に、スタートアップ企業や新ブランド立ち上げ時のコンサルティング事例があります。
初期ターゲット層からの長期ロイヤリティ維持は、数％から十数％程度が現実的なラインとする経験則がしばしば用いられます。
事例｜飲料市場のベンチマーク
なお、類似カテゴリーでのベンチマーク事例があります。
ノンアルコール飲料や機能性飲料市場の新製品投入時の、消費行動データです。
ちなみに、試飲者のうち、ブランドへの明確な愛着や買い置き行動に移行する率は10％前後とするケーススタディがあります。
例えば、ある健康茶ブランドが新発売された際の事例です。
初期試飲者100万人規模に対して、発売後半年で定期購入プログラムに参加したユーザーが約8～12％程度でした。
そういう事例が、マーケティングリサーチの中で報告されることがあります。
注意｜公開されにくい数値の扱い方
ただし、実際の数値は社内データや非公開ケースが多いです。
そのため一般には明示しづらいものの、実務経験者間ではある程度共有されている目安値として考えてください。
補強｜NPS調査から見える1割という値
また、定性調査（グループインタビュー）やNPS（Net Promoter Score）調査などを重ねます。
その結果、新規顧客の中で熱心な推奨者になりうる層が約1割程度だったとする指標があります。
それも、マーケティング界隈では耳にする値です。
モデル｜AIDMAとカスタマージャーニー
さらに、消費者行動モデルからの抽出があります。
AIDMAやAISASといった消費者行動モデル、そして最近のカスタマージャーニー分析です。
新製品を「認知→興味→試用→評価→ロイヤリティ」へと導く過程で、ステップごとに顧客が離脱していきます。
試算｜トンネル効果で絞られていく
認知者数を100とすると、実際に購入まで至るのはその中の10～30程度です。
そして、それが、大手のヒットブランドの移行値になります。
継続購入でロイヤリティ形成までいくと、その中の10～20％程度です。
つまり、最初の認知者の1～5％程度にまで絞られるというトンネル効果が確認されることもあります。
次に、ここで、初期関心層からロイヤリティ形成まで10％程度というのはどうか。
こうしたステップごとの脱落率を踏まえた、妥当な推定値といえます。
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そして、これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
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