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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
継続率は販売部門だけの数字ではありません。
ミツカングループのD2C「ZENB」は、顧客起点を全社の合言葉とし、全部門で継続率を追っています。
本記事では、顧客起点による顧客体験設計、同梱物の見直し、
ファンコミュニティ「ZENPEOPLE」までを、小さな通販が今日から使える手順として解説します。
「うちは継続率が伸びない」。
そう悩む通販事業者の多くは、継続率を販売部門だけの数字として扱っています。
ですが、本当にそうでしょうか。
ミツカングループのD2Cブランド「ZENB（ゼンブ）」の事例は、その思い込みを静かに揺さぶります。
現状の課題｜顧客起点なき継続率は「点」の改善で止まる
まず、順に見ていきます。
多くの通販では、解約が増えるとメール文面やオファーだけを手直しします。
しかし、それは「点」の改善にすぎません。
ZENBは継続率を、事業全体に紐づく指標として捉えています。
長期的な利益を考えるとき、お客様の満足度が最も見えやすい指標が継続率だと考えています。商品の美味しさや価格、どのように獲得したか、配送の精度、問い合わせ対応の質、決済エラー時の対応、これらすべてが継続率に影響します。
出典：通販通信ECMO「商品開発からCRMまで『顧客起点』を貫く、ZENBに学ぶD2C成長戦略」／ https://www.tsuhannews.jp/news/detail/75314
継続率は、商品・獲得・配送・対応の総合点です。
だからこそ、販売部門だけでは動かせないのです。
なぜ今この課題か｜声を「資産」にできる会社だけが残る
そのため、ここから具体的に確認します。
新規獲得コストが上がり続ける今、1人のお客様と長く付き合う設計が利益を決めます。
ZENBでは「顧客起点」が全社の合言葉です。
「顧客起点」が私たちの合言葉で、開発チームに限らず会社全体がそのマインドで動いています。意思決定の場でも顧客の声は重要なデータや根拠として扱われるので、メンバーは自然とお客様の声を資産と捉えています。
出典：通販通信ECMO「商品開発からCRMまで『顧客起点』を貫く、ZENBに学ぶD2C成長戦略」／ https://www.tsuhannews.jp/news/detail/75314
この文化は、ミツカングループの理念とつながっています。
「買う身になって、まごころこめてよい品を」を現代語に置き換えたのが顧客起点だといいます。
実務でも、毎月、社長同席でVOCをレビューしています。
電話とメールで月5,000件近い問い合わせが届き、その声が改善のヒントになっています。
声を「資産」として扱える会社だけが、継続率を底上げできるのです。
解決の方向性｜「最初の1週間」と「失敗しないレシピ」
さらに、もう一歩踏み込みます。
顧客起点を継続率につなげる要は、購入後の体験設計です。
ZENBは接点を4つの局面に分けています。
商品が届いた瞬間・開封した瞬間・初めて食べた瞬間・次の注文を決める瞬間、この4つの局面を意識して体験を設計しています。最初の1週間に最も力を注いでいます。
出典：通販通信ECMO「商品開発からCRMまで『顧客起点』を貫く、ZENBに学ぶD2C成長戦略」／ https://www.tsuhannews.jp/news/detail/75314
象徴的なのが、同梱物の見直しです。
読み物の「ZENBジャーナル」から「失敗しないレシピ」へ絞り込みました。
判断の軸は、継続率への貢献度です。
ジャーナルは好評でも、継続率への貢献を数値で把握しにくかったといいます。
一方、レシピを入れると継続率が改善するデータが出たことが決め手になりました。
食品は、最初の体験を成功させることが継続を左右します。
デジタル接点も緻密です。
初回定期購入から75日間、3日目・7日目・14日目にコンテンツを届けています。
じっくり読ませたい内容はメール、即時反応がほしい案内はLINE、と使い分けています。
ここで大切なのは、これらが「販促」ではなく「体験の補助線」だという点です。
お客様が迷う瞬間を先回りし、成功体験へ導く。
その小さな積み重ねが、解約理由を1つずつ消していきます。
全部門を巻き込む｜継続率を「共通言語」にする
また、次の点も押さえておきます。
顧客起点の難しさは、文化として根づかせる点にあります。
ZENBは継続率という1つの指標を、全部門の共通言語にしました。
商品・獲得・配送・対応のどこが欠けても、継続率は下がります。
だからこそ、各部門が「自分の仕事が継続率に効いている」と自覚できる。
毎月のVOCレビューに社長が同席する意味も、ここにあります。
数字を「販売部門の責任」から「みんなの目標」へと翻訳する装置なのです。
今日から動ける一手｜最初の1週間を再設計する
したがって、ここを整理しておきましょう。
まずは、初回購入後の最初の1週間に絞ってフォローを見直してください。
届く前日のメール、開封後の使い方ガイド、初回体験を成功させる一手。
この3点だけでも、継続率の景色は変わり始めます。
私は拙著『ミニマム通販バイブル』でも、
「小さく始めてお客様の声で確かめながら育てる」ことを主題として整理してきました。
ZENBの顧客起点は、この「確かめながら育てる」を全社で実装した姿です。
その先にあるのがファンコミュニティです。
ZENBはコアなファン50名ほどを招いた食事会を開き、「ZENPEOPLE」を育てています。
参加者同士が盛り上がり、ブランドへの深い愛着が生まれたといいます。
まとめ｜顧客起点は「育てる力」の設計思想
顧客起点とは、集める力ではなく育てる力の設計思想です。
継続率を全部門の共通言語にし、最初の1週間とファンコミュニティに投資する。
その積み重ねが、見込み客をファンへ変えるベルトコンベアになります。
関連記事として、当ブログの「ロイヤルティプログラム設計」
「ファン化の100日設計」もあわせてご覧ください。
まずは、最初の1週間の体験を1つだけ書き換えるところから始めてみましょう。
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実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
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これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
関連リンク
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東洋経済オンライン掲載 記事
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http://toyokeizai.net/articles/-/125443
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