From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
商品やサービスを購入した理由を聞く質問は、
学生にも私のコンサル支援会社の会社の両方とも同じように私は質問します。
それは、
買ったものではなく、叶えたかったことを教えてよ！と。
整理するために一度まとめてみました。
今回はその中のトピックジョブ理論です。
ビジネスの現場では、商品が「なぜ選ばれたのか？」
を明確に理解することが求められます。
マーケティングを学ぶ学生にとっても、
ただ商品の特徴や価格を分析するだけでは、本当の価値は見えてきません。
現代の顧客は多様な背景や感情を持ち、
その行動の背後には「人生を前に進めたい」という無意識の“ジョブ”が存在しています。
「ジョブ可視化マップ」は、その“顧客が本当に成し遂げたいこと”を整理し、
見える化するための思考ツールです。
しかし、学生の多くはマーケティングの分析を
「What＝何を買ったか」や「How＝どのように買ったか」
に終始してしまい、
「Why＝なぜそれを選んだのか」という核心の問いを見落としがちです。
さらに、顧客自身も自分の本当の目的に気づいていないことが多いため、
表面的なアンケートや属性データだけでは見えてこない部分があります。
このままでは、マーケティング戦略において
大きな“思い込み”や“ズレ”が生まれやすくなります。
そこで、ジョブ可視化マップを使うことで、以下のような深い洞察が得られます：
顧客が商品を“雇用”した背景（時間帯、場所、心理状況）
購買時の感情や、他の選択肢との比較
顧客が本当に得たかった“進歩”や“目的”
たとえば、「ミルクシェイクを買う」行動を分析すると、
「朝の退屈な通勤時間を少しでも楽しくしたかった」
という感情や目的が見えてきます。
これは単なる飲料としての価値ではなく、
“気分を切り替えるための手段”としてミルクシェイクが
“雇われている”というジョブの発見につながります。
ジョブ可視化マップは、
「表面的な購買理由」→「背景にある状況」→「感情」→「本質的な目的」
という5層の構造で問いを深めていきます。
学生がこのワークシートを用いて自分の体験や観察を整理することで、
「顧客の真のニーズに寄り添ったマーケティング提案」
ができるようになります。
授業内でグループワークとして共有することで
自分には見えていなかった他者の気づきを得ることもでき、
仮説思考・観察力・共感力の育成にもつながります。
このマップの活用により、学生はデータの読み取り方だけでなく、
「問いを立てる力」や「文脈を見抜く力」を養い、
ビッグデータを“使いこなす”マーケターとしての第一歩を踏み出すことができます。
以下の5つのステップに沿って、自分自身または他者の購買行動を掘り下げてみましょう。
① What（表面的な目的） 何を買ったのか？それは何のためか？
② When/Where（状況） いつ・どこで・どんな状況で買ったか？
③ How（他の選択肢） 他には何を選ぶ可能性があったか？
④ Feel（感情） その時どんな気持ちだったか？
⑤ Why（本質的な目的） 最終的に何を叶えたかったのか？
データを扱う人間は、本当にマーケティングの本質を見失うと
データそのものに価値がうまれません。
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