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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
サブスク継続率とは
サブスク継続率を「広告で集めた会員を、どう逃がさないか」と捉えているうちは、CPA高騰の波からは抜けられません。
本記事では、ファッションレンタル「airCloset」が2025年6月期に達成した創業来初の純利益黒字化を題材に、
サブスク継続率を「ファネル全体の指標」として読み解きます。
通販・D2C事業者の現場で、サブスク継続率をどう設計し直せばLTVが伸びるのか
ファネル設計士の視点で順を追って整理します。
サブスク継続率はなぜ「全体平均」では機能しないのか
サブスク継続率を見るとき、多くの現場が「全顧客の月次解約率」を1つの数値で追いかけます。
しかし、この見方では「集めた瞬間に抜ける層」と「長く居続けるロイヤル層」が
同じ箱に入ってしまい、打ち手が定まりません。
airClosetの黒字化ニュースが示したのは、まさにこの「層を分けて見る」ことの効果です。
同社は、収益性改善の要因について、主力のファッションレンタル事業「airCloset」の月額会員数増加と顧客単価の上昇を挙げた。月額会員数は4万209人で前年同期比で6.4％増加し、利用期間が6ヶ月以上のロイヤルユーザーの月次継続率は95％を超え、会員獲得効率の向上や継続率の上昇により収益性が改善した。
出典：FASHIONSNAP「エアークローゼットが創業来初の純利益黒字化を達成、26年は15％超の成長を見込む」／
https://www.fashionsnap.com/article/2025-08-14/air-closet-surplus/
「6ヶ月以上のロイヤルユーザー」という切り出し方が、サブスク継続率を「平均」から「経営指標」に格上げします。
airCloset 2025年6月期決算で読むべき3つの数字
決算ニュースには大量の数字が並びますが、サブスク事業者として読むべき数字は3つに絞れます。
売上高 ：49億5700万円（前年同期比 17.6%増）
営業利益 ：1億200万円（前年同期 マイナス3500万円）
当期純利益 ：2300万円（ 同 マイナス5300万円）
出典：D2Cニュース（Startrise）「エアークローゼット、2025年6月期決算は増収増益で黒字転換 当期純利益は初の黒字化」／
1つ目は、売上高の伸び率17.6%。
2つ目は、月額会員数の伸び率6.4%。
3つ目は、6ヶ月以上のロイヤルユーザーの月次継続率95%超。
この3つを並べると、「会員は1桁伸びただけなのに、売上が2桁伸び、利益が黒字化した」構造が見えます。
差を埋めたのは、価格改定と継続率改善です。
つまり「会員数勝負」ではなく「単価×継続期間勝負」に経営の重心が移った、ということです。
CPA高騰時代に効く「3レイヤーの会員獲得設計」
airClosetは2026年6月期の成長戦略として、明確に「広告中心からの脱却」を打ち出しました。
今後の成長戦略として、コラボレーションや友達紹介機能
自社メディアを強化することで従来の広告中心から脱却した会員獲得手段の多様化を図るほか、
オケージョンシーン向けサービスの拡大やメンズ向けサービス、法人向けサービスなどの新規領域への投資を積極化する方針。
3年内に売上高100億円突破を目指すとしている。
出典:FASHIONSNAP「エアークローゼットが創業来初の純利益黒字化を達成、26年は15％超の成長を見込む」／
https://www.fashionsnap.com/article/2025-08-14/air-closet-surplus/
ここからファネル設計士として、3つのレイヤーを抽出できます。
レイヤー①：紹介機能（ロイヤルユーザー→新規見込み客）
継続率95%超のロイヤルユーザーが、自分の友人を連れてくる導線です。
広告に頼らず、口コミ経由でCPAを下げます。
レイヤー②：自社メディア（検索・SNS→世界観共感→新規見込み客）
価格やスペック訴求ではなく、ブランドの世界観と利用シーンを伝えるコンテンツで集める設計です。
広告クリエイティブの寿命に依存しません。
レイヤー③：新規領域（既存顧客→隣接ニーズ→LTV天井引き上げ）
オケージョン・メンズ・法人など、6ヶ月以上の利用者に「次の用途」を提案する隣接拡張です。
解約理由「もう必要ない」を先回りで潰します。
サブスク継続率95%は、この3レイヤーが揃って初めて持続可能になります。
D2C通販現場への翻訳：今日から動ける3つの一手
ここまでの構造を、通販・D2C事業者の現場に翻訳します。
一手①：「6ヶ月以上の継続率」をKPIに加える
全体の解約率に加えて、「6ヶ月以上のロイヤルユーザーの月次継続率」を別管理にします。
airClosetの95%超を北極星にすると、自社の現在地が見えます。
一手②：紹介機能を「ロイヤルユーザー限定」で再設計する
全員に紹介クーポンを配るのではなく、6ヶ月以上の利用者に限定して紹介特典を渡します。
紹介経由のLTVは平均値より高くなりやすく、CPAも下がります。
一手③：自社メディアの導線を「世界観コンテンツ」に振り切る
価格・スペック訴求のLPと別軸で、ブランドの世界観と利用シーンを伝える記事を月2〜3本積み上げます。
広告依存の比率を意図的に下げます。
この3手は、サブスク継続率を「気合い」ではなく「設計」に落とす入口です。
集めて売るとは、入口で集めることではなく、入口の質と出口の少なさで決まります。
まとめ：会員数勝負から継続率勝負へ
airClosetの黒字化ニュースは、「会員数勝負」から「継続率勝負」への号砲です。
サブスク継続率を「全体平均」で追っているうちは、CPA高騰の波を超えられません。
「6ヶ月以上のロイヤルユーザー」という切り出しを1行加えるだけで、ファネルは作戦地図に変わります。
通販・D2C事業者の現場では、まず今日、ダッシュボードに「6ヶ月以上の継続率」を一行加えるところから始めてください。
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