発信することで、小さな会社でも
なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
小売業の変革を通販で実現する、
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お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
ポイントや値引きで集めた客は、もっと安い場所へ流れていきます。
これは、いま多くの小さな通販が抱える静かな悩みです。
今日は、ふるさと納税の制度改正という具体的な出来事から、集めて売るへの転換を考えます。
課題：お得さで集める設計は、すでに限界を迎えています
最初に、業界で起きた事実を確認します。
これまで、多くの寄付者にとって選定基準の大きなウェイトを占めていたのは、返礼品の還元率や、ポータルサイトが付与する「ポイント還元」などの“金銭的メリット”。しかし、総務省の告示改正により、2025年10月からポータルサイトを通じたポイント付与が禁止されました。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「“ふるさと納税×ポップアップ”が生む新たなブランド接点」（中原祐一郎／株式会社カウンターワークス／2026年2月9日）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/02/09/15480
ふるさと納税は、ポイントという強い誘因で集める仕組みでした。
その誘因が、制度として外されたのです。
通販に置き換えれば、クーポン依存の集客が突然止まる状況に近いです。
お得さで積み上げた数字は、お得さが消えると一緒に消えます。
ここに、集めて売るへ舵を切る理由があります。
なぜ今か：価格で選ぶ客から、価値で選ぶ客への移行が始まっています
次に、なぜこの転換が「今」必要なのかを掘り下げます。
原典は、誘因が外れたあとの消費者心理をこう描きます。
ポイントというインセンティブが外れた時、消費者はより本質的な価値――「本当に美味しいもの」「長く使えるもの」「応援したい地域」を慎重に選ぶようになります。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「“ふるさと納税×ポップアップ”が生む新たなブランド接点」（中原祐一郎／株式会社カウンターワークス／2026年2月9日）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/02/09/15480
価格で選ぶ客は、価格で去ります。
価値で選ぶ客は、価値が続く限り残ります。
物流費や原材料費が上がり続けるいま、値引き勝負は利益を削るだけです。
だからこそ、集めて売るで「価値で選ばれる入口」を作る必要があります。
解決の方向性：リアル体験で在庫を持たずにファンを集めます
ここから、解決策の核心に入ります。
ふるさと納税のポップアップ設計は、在庫を持たない集客の好例です。
つまり、在庫を抱えずに最小限のサンプルだけで出店が可能です。「試食・試着をして、気に入ったらその場のQRコードから寄付（購入）する」というショールーミング形式は、物流コストを抑えたい事業者や自治体にとって理想的なモデルといえます。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「“ふるさと納税×ポップアップ”が生む新たなブランド接点」（中原祐一郎／株式会社カウンターワークス／2026年2月9日）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/02/09/15480
体験で心を動かし、QRで自社ECやLINEへつなぐ。
これは小さな通販でもそのまま使える型です。
そして、関係を深める鍵は「人と物語」です。
岩手・花巻のフェアは、生産者の顔とストーリーを前面に出していました。
高源精麦の高橋誠さん（白金豚）、石黒農場の石黒晋治郎さん（ほろほろ鳥）、アグリ女子・鈴木久美子さん（ブルーベリー）といった生産者のストーリーやこだわりが掲示され、スタッフが解説します。返礼品選びの基準が「お得さ」から「品質・共感」へとシフトする中、「誰がどう育てたか」を知った上で選べることが、寄付者にとっての安心材料となります。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「“ふるさと納税×ポップアップ”が生む新たなブランド接点」（中原祐一郎／株式会社カウンターワークス／2026年2月9日）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/02/09/15480
地域そのものを体験に変えた事例もあります。
燕三条 工場の祭典 2025（新潟県三条市・燕市、2025年10月2日〜5日）は、東京へ出向くのではなく「現地に来てもらう」発想。職人の手仕事を目の前で見せ、その体験を寄付につなげることで、ポイントの有無に左右されないファン作りを行いました。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「“ふるさと納税×ポップアップ”が生む新たなブランド接点」（中原祐一郎／株式会社カウンターワークス／2026年2月9日）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/02/09/15480
「お得だから買う」ではなく「この人から買いたい」。
この感情が、集めて売るの推進力になります。
今日から動ける一手：集めて売る3ステップ
最後に、明日から実行できる手順に落とします。
原典の改正対応3点を、通販向けに翻訳します。
第1に、体験の出口に必ず次の接点を置きます。
試食・イベント・サンプル配布の場で、LINE登録やQRで自社ECへ誘導します。
第2に、小さく試します。
大型催事ではなく、数日のポップアップでテストマーケティングから始めます。
第3に、モノよりコトを先に語ります。
「誰が、なぜ、どう作ったか」を、価格よりも前に手渡します。
この3ステップは、〔見込み客→体験者→ファン〕の階段を作る設計です。
値引きで一度きりの売上を取るのではありません。
体験と物語で、何度も戻ってくる関係を育てます。
それが、ポイント消滅時代に小さな通販が生き残る集めて売るの道です。
まとめ
ポイントが消える変化は、逆風ではなく試金石です。
お得さでしか語れない通販は、お得さと一緒に去られます。
価値と物語で集めて売る通販は、関係として残ります。
まずは商品ページや同梱物に「誰が・なぜ」を一行足すことから始めてください。
（関連記事：「配送コスト第2波に備える利益設計」「ポストパーチェスで購入後体験を磨く」もご参照ください）
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実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
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