発信することで、小さな会社でも
なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
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あなたのビジョンと価値提供を
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お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
「広告を出しても、利益が残らない」。
そんな声が、通販の現場から年々強くなっています。
この記事では、リピート率約7割・会員約140万人を積み上げた
「タマチャンショップ」を題材に、広告に頼らずファンがファンを呼ぶ通販の設計手順を解説します。
ファン化が利益を決める時代になった
新規獲得だけに依存する通販は、獲得コスト（CPA）が上がるほど利益が細ります。
一方、既存客がリピートし、周囲にすすめてくれる通販は、広告費を増やさずに売上を伸ばせます。
その差を生むのが「ファン化」です。
宮崎発のタマチャンショップは、まさにファン化を武器に成長してきた会社です。
しいたけ農家が自社の「しいたけ」を販売する目的で2003年に立ち上げたECサイトだったが、今では約140万人の会員を持つ人気ブランドに。「楽天市場」で8度の「ショップ・オブ・ザ・イヤー（SOY）」を受賞したほか、「JAPAN EC大賞2024」では総合大賞を受賞。口コミを中心に支持を集め、リピーター率は約7割にのぼる。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファンがファンを呼ぶECサイト『タマチャンショップ』はなぜ愛され続けるのか。リピート率7割を実現する施策とは」（2025年4月16日）／ https://netshop.impress.co.jp/node/13776
数字は同記事の取材時点のものです。
口コミが中心という点に、ファン化の本質が表れています。
価格競争という見えない敵
同社の創業期は、他社商品を安く売るモデルでした。
しかし、それは疲弊への道でした。
競合もまったく同じ商品を販売しているので安くなければ売れず、価格競争に疲弊してしまったんです。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファンがファンを呼ぶECサイト『タマチャンショップ』はなぜ愛され続けるのか。リピート率7割を実現する施策とは」（2025年4月16日）／ https://netshop.impress.co.jp/node/13776
安さで集めた顧客は、より安い店へ移っていきます。
多くの小さな通販が抜け出せない、共通の落とし穴です。
同社はここで、安売りではなく存在意義（パーパス）を掲げる道を選びました。
ファン化を生む2つの型
タマチャンショップのファン化には、再現できる型があります。
型1｜すべての接点で世界観を統一する
コンセプトページをはじめ、商品ページ、商品への同梱チラシ、メールマガジン、SNSなどで自社のメッセージを発信し続けました。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファンがファンを呼ぶECサイト『タマチャンショップ』はなぜ愛され続けるのか。リピート率7割を実現する施策とは」（2025年4月16日）／ https://netshop.impress.co.jp/node/13776
デザインとテキストの基準を決め、トンマナを揃える。
この統一を4〜5年続けたことで、ブランドの文化が育ちました。
型2｜「友達にすすめたくなるか」で商品をつくる
商品開発の判断軸は、市場調査ではなく感覚に置かれています。
「熱量高く友達に薦めたくなるような感覚」を大事にしています。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファンがファンを呼ぶECサイト『タマチャンショップ』はなぜ愛され続けるのか。リピート率7割を実現する施策とは」（2025年4月16日）／ https://netshop.impress.co.jp/node/13776
女性向けプロテイン「タンパクオトメ」は5000万食を突破しました。
「OH！オサカーナ」は累計600万袋を超えています。
友達にすすめたくなる商品だからこそ、口コミが自然に広がるのです。
ファンコミュニティ「タマリバ」という装置
ファン化を紹介へ変換する場が、2023年開設の「タマリバ」です。
ビジョンに深く共感するファンが集うコミュニティで、約5000名が在籍している（2025年4月現在）。開設から約2年で、投稿数は1万件以上にのぼります。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファンがファンを呼ぶECサイト『タマチャンショップ』はなぜ愛され続けるのか。リピート率7割を実現する施策とは」（2025年4月16日）／ https://netshop.impress.co.jp/node/13776
立ち上げの1年間は、あえてクローズドで運営したといいます。
いきなり間口を広げず、濃い場を先につくる。
その中で「お客さま同士が商品を紹介し合う」状況が生まれました。
これは、拙著『ミニマム通販バイブル』の「まず集めて、それから売る」という考え方と重なります。
売り込む前に共感で集め、集まった関係から次の顧客を生む順番です。
ファネル設計で見る「紹介が返ってくる」構造
タマチャンショップの事例は、ファネル設計の視点で見るとより立体的になります。
見込み客を集め、初回購入で顧客にする。
そこで終わらず、世界観の統一とていねいな接客で、顧客を優良顧客へ育てます。
その優良顧客が「タマリバ」で語り合い、ファンへと変わっていきます。
そしてファンは、頼まれなくても友達に商品をすすめてくれます。
この「紹介」こそ、ファン化を続けた会社にだけ返ってくるリターンです。
広告で買う新規客と違い、紹介から来たお客さまは最初から一定の信頼を持っています。
だからリピートしやすく、また次の紹介を生みやすい。
ファン化は、この好循環を回すための土台づくりだと言えます。
物価高で「意味消費」が広がる今、選ばれる理由は価格ではなく共感に移っています。
小さな通販ほど、この共感を軸にしたファン化で戦うほうが分がよいのです。
まとめ｜ファン化は設計できる
ファン化は、才能ではなく設計です。
世界観の統一、友達にすすめたくなる商品、そして限定コミュニティ。
この3つを地道に積めば、小さな通販でも「ファンがファンを呼ぶ」流れはつくれます。
まずは自社の優良顧客だけを招く小さな場を、1つ用意することから始めてみてください。
（関連記事：コミュニティマーケティング白書／NPSでファン化を測る／推し活マーケティング ほか自社ブログ内の関連記事へ）
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・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
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