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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
優良顧客とは、誰のことでしょうか。
この問いに、1行で答えられる会社はほとんどありません。
まず、よくある答えを挙げます。
たくさん買ってくださる方、長く続けてくださる方、金額の大きい方。
しかし、それは結果の説明であって、定義ではありません。
つまり、集計してから初めて分かる話になっています。
そこで今日は、CRMの分析を回す前にやることをお伝えします。
ただし、新しいツールの導入は必要ありません。
前提｜優良顧客とは、結果ではなく条件である
優良顧客とは、先に条件を決めておく相手のことです。
たとえば「3回以上お買い上げで、同梱物のアンケートに答えてくださった方」。
このように条件が先にあれば、今日その方が何人いるか数えられます。
一方、結果から選ぶと、数えるたびに顔ぶれが変わります。
なぜなら、金額の上位という基準は、季節や単価で簡単に動くからです。
したがって、施策を打っても効いたかどうかが分かりません。
前提｜多くの会社は、優良顧客を「金額の上位」で切っている
実際、私が拝見する会社の大半は、売上上位から順に並べています。
ところが、その並びの中には一度だけ高額を買った方が混ざります。
しかも、その方は二度と戻らないことが多いのです。
一方で、毎回3,000円を淡々と続けてくださる方が下位に沈みます。
そのため、本当に大事な相手にDMが届かない、ということが起こります。
つまり、優良顧客の見誤りは、そのまま予算の見誤りになります。
前提｜優良顧客の定義が、CRMの設計図になる
定義が決まると、次に何をすべきかが自動的に決まります。
たとえば「3回以上」と決めれば、2回目から3回目の間が勝負になります。
さらに「アンケートに答えてくださった方」と決めれば、声を集める仕掛けが要ります。
このように、定義は施策の順番まで決めてくれます。
だから私は、分析より先に定義を書いてくださいとお願いしています。
なお、定義は完璧でなくて構いません。
むしろ、3か月ごとに見直す前提で、まず1行書くほうが早く進みます。
事例｜20年の現場で見てきた、定義がない会社の共通点
私は20年以上、通販の事業会社で実務を続けてきました。
年商600億円規模の通販企業で、社員として現場に立ってきました。
さらに、ゼロイチから11の事業を立ち上げています。
その中で、定義がない会社には決まって3つの症状が出ます。
まず、施策の効果を「売上が伸びたかどうか」でしか語れません。
次に、リピート率の話をしているのに、分母が会議ごとに変わります。
最後に、優良顧客向けの特典が、実は全員に配られています。
要するに、狙う相手が決まっていないまま、道具だけが増えていく状態です。
事例｜著書で「1か月目」に置いたもの
私は『【小さな会社】ネット通販 億超えのルール』を書きました。
版元はすばる舎で、2017年12月18日の刊行です。
そこで第4章の章題に置いたのは、「1か月目に実施する『仕組みづくり』に役立つ法則18」です。
つまり、最初の1か月は売上を伸ばす月ではありません。
同書の内容紹介にも、こう書いています。
「集客をポイントやキャンペーンに依存せず、リピート率が高く、売上だけでなくキャッシュもしっかり会社に残る」通販をつくる、と。
なぜなら、依存しない状態をつくるには、誰に向けるかを先に決める必要があるからです。
まとめ｜優良顧客の定義を確かめる3つの問い
そこで、いまの自社を測ってみてください。
問1. 優良顧客の条件を、社内の誰に聞いても同じ1行が返ってきますか。
問2. その条件に当てはまる方は、今日時点で何人いますか。即答できますか。
問3. 直近3か月で、その方々だけに届いた連絡は何通ありますか。
3つとも答えられるなら、CRMはすでに動いています。
一方、1つでも詰まったなら、詰まっているのは分析ではなく定義です。
まとめ｜今日の一手
今日やることは、ひとつだけにします。
優良顧客の条件を、1行で紙に書いてください。
そのうえで、明日その1行を社内の誰か一人に見せてみてください。
同じ言葉が返ってこなければ、そこが出発点です。
関連記事：F2転換とは／100日ファン化計画とは
まとめ｜次の段階へ
ここから先は、定義した相手をどう見つけ、どう育てるかの設計になります。
もっとも、その順番は会社の年商規模と商品特性で変わります。
自社がいまどの段階にいるのかを、まず確かめてみてください。
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ステージごとの施策とKPIに抜け・漏れがある
ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
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