テストマーケティングすることを鉄則にして加速する!

テストマーケティングすることを鉄則にして加速する!

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ありがとうございます。

単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて

最速であなたの商品やサービスを「オンライン化」するための3ステップになります。

今回のテーマは、「テストマーケをする方法」です。
このテストマーケは「売れる商品」をつくる最適な手法と言っても過言ではありません。

売れる商品になるために、オンラインで売れるコンセプトに
再構築する必要があるので、その具体的なコンセプト作成の実践法を最終会の後半でお伝えします。

新商品や新サービスを世の中に出す場合、決して本格的に
資金調達や予算を増やして商品やサービス開発をしてはいけません。

そのためにも、世の中にリリースする前には、まずは「テストマーケ」をしてください。

テストマーケとは、テストマーケティングのことでドライテストとは違います。

その違いは、
ドライテスト=既存顧客に対して、SNSやメルマガで呟いて反響を得る
テストマーケティング=新規顧客(見込み客)に対してSNSや広告の反響を得る
です。

今回は、テストマーケティングの手法について3つの軸で考えると効果的なので
実践ノウハウとしても共有したいと考えています。

テストマーケティングの目的は、できる限り大きな失敗はせずに、
成功する確率を高めることができ、
さらに、テストマーケティングをすることで、
リリース前に必要な改善点に気づいて大きな失敗をするリスクが確実に軽減できます。

しかし、テストマーケティングとはそもそもどのように行えばいいのか?
どうすれば上手くいくのか?
そもそも本当に実施すべきなのか?

実は、わかるようで実践的なマニュアルがないので、これからフィードバックを致します。

テストマーケティングについての全体像から、お客様のネット通販などの業態に合わせたノウハウについても併せて紹介します。

テストマーケティングとは試験販売(テストセールス)で、早く・小さなスタートを重ねることが、成功への近道になります。

テストマーケティングの手法は前述の3つの軸で考えることが重要です。

1:新規顧客
2:どの場で販売するのか?
3:その場にどうやって集客するのか?
です。

具体的には、
1:新規顧客に
2:オンラインで
3:SNSを活用する
で行うことになります。
ちなみに、ネット通販の場合は、リスティング広告をメインにしています。

その理由はテスト結果を活用しPDCA(Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善))をまわしやすいからです。

世の中にこれまでになく、販売実績もない新商品や新サービスは本当に売れるか否かわかりません。

実際に商品を手元に届け、買うか買わないかの意思決定をさせることで本当にユーザーが買ってくれるのか否か、がはじめてわかるのです。

販売する場が、オンラインがお勧めだという理由は、数値の計測が可能な点にあります。

実際には、「リアルな店舗」と「オンライン」の2択があるのですが、
ネット通販のような業界で実践しているデータが取得できる「オンライン」が良いと思います。

「リアルな店舗」は実売に近い環境なのでよいと思うかもしれませんがコストを抑えて、
結果やプロセスを計測可能な環境で行う「オンライン」は実は重要な視点になります。

テストマーケティングはテストとはいえ、今後の主戦場がインターネットにシフトすることを
考えるとSNSでテストマーケティングすることが鉄則になります。

SNSでのテストマーケティングは、実店舗よりコストが抑えられるだけではなく、
オンラインでのテストマーケティングを行った際に細かいデータを店舗では取得ができにくいのです。

実際のテストマーケでは、SNSのフェイスブックの広告を使うことでリストゼロからでも可能です。
(本事例は、リストゼロからです)

このように、テストマーケでは、
・つぶやき投稿
・アンケート
・YouTube動画
などで超簡単に市場調査することが可能になるのです。
テストマーケのテスト結果は、グルコン9本・オンラインセミナー7本・テストマーケでの売上げが615万円になり、
この後、完全自動化に向けてオンラインのシステムを組んでいます。

大切なことはビジネスモデルの全体設計図を押さえることになります。

次に、テストマーケをする具体的なコンセプト作成の実践法をお伝えします。

まずは、デザインが入っていない簡単なペライチを作成します。

ここで言うペライチは、サイトを作るペライチ(ツール)ではなく、
一言で言うとどう凄いのか?というコンセプトがわかり、特徴や権威、
実績も数値が入ったアイコン化された、TOPページ(ファーストビュー)的なデザインがない反響を取るページです。

そのためには、少し脳に汗をかく作業が必要です。

STEP1 【120%happyをつくる】
・カスタマーインサイトファインダー
=【フューチャーマッピング】×【自社の棚卸】×【GAP法(フック)】

です。

カスタマーインサイトファインダーは、3つのステップから構成されます。

1点目:
【フューチャーマッピング】

ここでは割愛しますが、ゴールから逆算した120%happyにフューチャーマッピングを描きます。

2点目:【自社の棚卸】
自社(自分)の棚卸は、15の付加価値に分解しながら次のようなシートを埋めていきます。
詳しくは、伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)192ページに詳しく書いていますのでご参考ください。

ここでは、分解するための構成要素を15の付加価値にまとめていきます。
お客さまに価値提供をすることをUVP(独自の価値提供)と呼ぶことに致します。
そのUVPを導きだすヒントを具体的にするステップは、テストマーケにも活かされます。

① お客様の声で作成することが可能か否か⇒
《気づき》・《感動》・《不安》・《期待感》・《疑問》

②数字を入れることが可能か否か⇒
《歴史》・《機能》・《限定》・《人気》・《実績》・《評価》

③競合他社がアピールしていること以外で何か言えるか否か⇒
《新規》・《価格》・《解決》・《比較》

実践では、15個、全部を使う必要はありません。

3点目:【GAP法】
それぞれの項目を埋めたら、次に一番遠い組み合わせのフックを選択していきます。

例えば、農業×インターネット、和菓子×デジタル、エンタメ×旅館などが具体的なワードになり、これがGAP法になります。

他にも、色んなGAP法の組み合わせがあります。

前回の連載でお伝えした通り、「感情×思考」のマトリクスの二軸で、
「共感」「役務提供」「情報/人の紹介」「提案」のいずれかを表現しておく必要があります。

STEP2 【3Sストラクチャー(売れるビジネスモデル方程式)を作成する】

リアルの強みやオンラインで活かすことができるように自社のビジネスモデルを再構築する必要があります。
ここを飛ばすとオンラインでは売れません。

よく、〇〇の良さは使用してくれたらわかるのに、というのと同じです。

リアルの強みをオンラインに置き換えることを3Sストラクチャーと呼んでいます。
3Sとは、seed(強み)・strike(センターピン)・success(120%happyのベネフィット)
です。

それぞれ、解説していきます。

seed=強み(3C分析:自社&お客様の声からのキーワード)
Strike(センターピン)=seedワード×seedワード
Strike(センターピン)÷12のマトリクス(UVP骨格)
でわったキーワードがsuccess(120%happy)で、オンラインで売れるためのキーワードになります。

12のマトリクスの項目になります。

1)ターゲット(女性限定など)
2)範囲(サービス提供の範囲・商圏などを絞る/広げるなど)
3)専門性(百貨店vs専門店/大企業vs専門家など)
4)実績・権威性(成功率、受賞歴など)
5)効果・効能(得られる成果など)
6)価格(サブスクリプション・ワンコイン・お試しなど)
7)用途・目的(ビジョン・理念)
8)リスク(購入不安・リスクリバーサルなど)
9)品質(別の言い方をすればお客様から見た価値)
10)オーダーメード(特注)
11)希少性
12)痛み・欲求(得られる気持ち)の深刻度や共感

※ successワード=ストライクワード(オンラインで売れる)になります。

このステップ1とステップ2の手順からオンラインで売れるコンセプトの卵を作ります。

前提条件としては、競合を調査していないとステップ1もステップ2も自社が主語になります。
(自社ファースト)これでは絶対、売れるコンセプトはできません。

優れた価値提供(UVP)を行うにはこのステップを踏んでいくのですが、意外と自社では強みに転換できることに気が付きません。

UVPの作り方の中で言えることは、ドライテストでの既存のお客様の声をネタに、脳に汗をかくことが重要です。

脳に汗をかくといっても、質問に答えていく形式のフレームワークなどを利用する方法もあります。

私が支援しているデジタルコマース実践道場のグルコンサービスの中では、フレームワークと
実際のワークを両方取り入れています。どうして他ではなく、あなたの会社を選ばなければならないのか?

この明確な答えこそ、コンセプトの卵を産みます。
その卵を文字でブラッシュアップしたのがUVP(独自の価値提供)になります。
新しい商品をお客さまが購入するときに、毎回必ず「どうしてこの商品を選ぶのか」と自問自答するのと同じです。

この商品がどうして良いのかと考え続けることが重要なんです。

しかし残念なことに、消費者の立場から企業側の立場になると、
私たちの99%は、こうした消費者の疑問に対して実直で公平な答えを出すことができなくなってしまいます。

そして、日常的な会話では決して使わないような複雑な言葉を持ち出して説明したりするのです。

UVPを考える上で、消費者である、見込み客を意識することが重要です。
消費者と見込み客の違いを見抜くための質問はこの3つです。

1)何を探しているのですか?
2)どういった結果(世界)になれば良いと思っているのですか?
3)どうして〇〇が気になっているのですか?

気が付かないワードをアンテナ高くピックアップしてください。

まとめていきますと、テストマーケティングも場を用意して待っているだけではいけません。
その場にユーザーを呼び込む努力が必要です。

ここでの選択肢としては、自社で行うのか、広告で行うのか、です。
まずはコストのかからないFacebook、Twitter、LINEなどのSNSを活用してみてください。

SNSはコストをかけずに運用できます。SNSでは「いいね」やシェアする文化があります。
しかも今の時代は、繋がりたいという気持ちも強いのでお勧めです。

つながっている人にお願いすることで、あなたの知らない知人にもシェアをしてもらうことが可能です。
お金をかけずに集客を拡げていくことができる可能性があります。

このようにドライテストからテストマーケティングを経て最小単位のプロットタイプ、
MVPを作成し隙間にめがけてテストを展開すると良いということになります。

この記事ではこの箇所にフォーカスされていませんが重要なポイントになります。
テストマーケティングが完了し、売れることがわかり次第、オンライン化をしてください。

その6ステップ法はこちらです。

【ビジネスモデル】
LTVを基準にしたBS思考

【商品企画&サービス】
世界観と商品をうまくリンクさせた有形×無形・デジタル×リアルと
言った組み合わせ掛け算を顧客体験(DX)によって価値提供する。

【商品製造】
ODM(Original Design Manufacturing)企画から一緒にPNP設計で創る。

【売り方】
有形の商材と無形の役務サービスの組み合わせたダブルファネルにする

【集客】
PRやSNSを導線設計(ULSSAS)に組み込む。

【マネジメント】
外部のビジネスパートナーと一緒にオーディエンスを作るです。

【追伸1】
通販専門のコンサルティングって何?

ネット通販のビジネスを本気で伸ばしていきたいと
お考えの経営者のあなたに対して20年以上現役で通販の
事業会社で実務を実践し、ゼロイチから11の事業を成功させた専門家である、
売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。

これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。

ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

【追伸2】
「愛されネットショップ教室」のオンラインサロンって何?

女子は楽しいが仕事にオンラインサロンで学べて
リアルでもアイディアが共有できるような環境を提供するために立ち上げました
ご確認して見てくださいね!

「これは、女性のビジネススタイルの革命を起こす一大プロジェクト」で
名付けて、「ピンクプロジェクト」です。

私達は、女性の「時給単価を上げて働き方改革を実現する」をテーマに活動を
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企業HPはこちら
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東洋経済オンライン掲載 記事
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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。