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単なる製品の販売を超えて
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発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて
ネット通販を始めとするビジネスには、ビジネスモデルを
数値化します。それによって、ファネルやフローのイメージがより
具体的になります。
本題へ
LTV計算の具体例を見る
たとえば、例として、以下のように
オンラインでテスト講座を販売したとします。
・LTV＝(平均購買単価×購買人数×継続購買期間)ー(新規獲得費用+運営費用)。
（100,000円×５名×５か月）ー（100,000円＋月間5万円×5か月）＝2,150,000円。
・LTV＝顧客の取引額×利益率×回転数。
2,150,000円×90%×2回転＝3,870,000円。
などが想定されます。
売り切りモデルの限界とLTV
このように、LTVの重要性はネット通販だけではありません。
講座ビジネスやその他のビジネスにも、重要な概念です。
コロナ前は、市場の多くを占めていた製品やサービスがありました。
売り切りモデルと呼ばれる、物販系のものでした。
お客様が対価を支払うのは一度きりです。
そして、所有権は利用者に移譲されるというものです。
また、このような製品やサービスの場合、提供者が獲得できる価値は購入時に限られていました。
そのため、多くの場合はビジネスモデルは破綻しています。
よって、家のように販売価格を大きくせざるをえませんでした。
この概念を、ワンタイムバリューと呼んでいます。
このモデルは継続という視点が薄く、
LTVは重要視されていませんでした。
サブスク普及とCPAの重要性
さらに、転売もその一つ売り方です。
そして、コロナ渦でサブスクリプションやリテンションモデルが普及しました。
それにより、急速にLTVが重要視されるようになってきました。
なお、その理由の一つがあります。
新規顧客獲得のコスト（CPA）が、既存顧客の維持よりもはるかに大きいことが挙げられます。
加えて、見込顧客を生み出すためのオプトインのマーケティング費用があります。
見込顧客を実際の顧客にするための、２ステップマーケのコストもあります。
更には、購入後に顧客における商品使用を軌道に乗せるオンボーディングのためのコストもあります。
これらの合計が必要になります。
そのためには、費用対効果の薄いマーケティング施策にコストをかけないようにします。
そのために、テストマーケティングが必要になります。
テストで見極める赤字リスク
ちなみに、特定の商品の販売を続けることが利益になるか確認するテストがあります。
それが重要なことは、何回もお伝えしている通りです。
しかしながら、適当に始めたならどうなるか。
売れば売るほど赤字になるようなビジネスになっているケースが多いです。
ビジネスモデルとは遠い状態になっているケースが多いです。
新規顧客獲得前では回収すべき負債となるので
なるべく抑えるべきです。しかし、
どこまで抑えるかは、LTVによるのです。
LTVは12ヶ月が理想的
また、ネット通販の場合は、LTVは12ヶ月が理想的です。
LTVのどのくらいを新規顧客の費用に充当できるかは
ビジネスモデルによります。
LTV÷CPAが3以上が目安
利益を創出します。そして、事業を拡大させていくためには目安があります。
LTV÷新規獲得費用が、3以上になることが目安です。
さらに、お客様の購入の導入ハードルを下げるためにはどうするか。
広告費の価格を抑えることが大切です。
そのためにもLTVが重要というわけです。
アップセルでLTVを伸ばす
したがって、新規顧客の回収までに時間がかかります。
契約更新を複数回重ねなければならない場合も多いです。
そして、アップセル・クロスセルで収益成長を加速させることができればどうか。
LTVも、より大きくすることができます。
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