LTV(ライフタイムバリュー)を計算する方法を分解して公開!

LTV(ライフタイムバリュー)を計算する方法を分解して公開!

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単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
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をビジョンに掲げ、
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お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサー西村公児
自宅のリビングにて

今日は、こんなメールを頂きました。

〇〇の件、確認しました。
コンテナ発送表のエクセルに 「△△」の記載もありましたが
こちらも対象商品なのでしょうか。
ざっくり計算しましたが、
約20パレット、丸底カップで約10パレットになります。
昨日は発送の件でお話しましたが、それ以前に弊社にスペースがありません。
近隣の協力会社で対応が可能かどうか確認しますので
もう少しお時間頂けないでしょうか。
受入可能かどうかは別途確認しますが、とりあえず概算料金表は送ります。
取り合えず、3ケース単位での発送ですので西濃運輸の発送です。
3ケースですので重量120kgのゾーンになります。
西濃運輸で発送する場合、結束は特に必要ありませんので
結束作業料は入れておりません。
申し訳ありません。
宜しくお願い致します。

化粧品やサプリでないとこのように出荷するまでの倉庫
のスペース確保も大変です。

私が運営している協会さんのある倉庫屋さんも
厳しいとは。。。

本題へ

いきなりですが、ネット通販にLTVを計算してみましょう。例えば、西村というお客様が、2019年6月29日に1,000円のトライアルセットを注文したとします。

その後、7月から12月まで6ヶ月間、5,000円の化粧水を定期購入で毎月購入してくれたとします。

この場合のAさんのLTVは、2,000円+5,000円×6カ月=32,000円です。実際には、ネット通販のLTVは、1年で見るので32,000円×2倍=64,000円

お客様一人ひとりの売上合計がこの化粧品会社全体にとってのLTVです。

したがって、LTVを算出するためにはデータベースから顧客ごとの年間の売上を計算する必要があります。

1年たっていない場合は、今回の場合は、2倍して年間を出しましたが、実際には、会社や商材単位に残存率があるので、この数値も加味した方がよいです。

データベースが整備されてない時のエクセルでできる簡易的な算出方法を紹介しました。

このネット通販のLTVの計算は、通販マーケティングに適したデータベースを導入していれば、簡単にできますが、最初はエクセルでスタートしてみてください。

顧客ごとに紐付いた顧客コードを基軸に売上データを集計してみてください。

たとえば、リピート通販は、顧客購入サイクルが一般的に1年間のため、このような計算式で通販のLTVを求めてみてください。

一人でない場合は、LTV=1年間の売上÷1年間に購入した顧客のユニーク人数で算出してみてください。

ただし、この式で求められるLTVは顧客の初回購入時期などによっても左右されてしまいますのであくまでもざっくりしたあくまで暫定的な数値です。

長期的な事業の発展のためには、LTVを手間なく算出できるCRMシステムを導入した方がよいでしょう。

またERサイトのようにたくさんの商品種類を抱えて、商品によって利益率が異なる場合は、単純に売上を合計するだけでは、お客様の貢献利益が確定できません。

その場合は、1人あたりのお客様の粗利の合計を平均して、LTVを出す総合通販系の会社もあります。

私が勤めていた会社は、この方法で算出していました。分析期間の目安は、ネット通販ビジネスでは「1年間」です。

このLTVを計算するうえで、どれくらいの期間をとって分析すればよいですか?という質問をもらいますが、私が勤務していた総合通販のような基準の2年ではなかなか大変です。

小さな会社は1年で決着をつけるぐらいの覚悟が必要です。なぜなら、LTVの意味は文字そこで、多くのネット通販の企業では初回購入日から2年後などの一定の期間を定めて、その期間の売上をLTVとして計算しています。

あくまでも、これも暫定ですが。。

化粧品や健康食品のリピート通販は、購入サイクルが短いため初回購入から1年間をLTVとしています。

商品によって顧客の回転サイクルが異なるので、そのサイクルに合わせて計測期間を設定してください。

食器などは3年になります。

たとえば、定期顧客の継続率を高めて、LTVをアップしたいという場合では、3回目までの残存率がLTVと相関します。

このように、お試し商品を購入してくれた見込み客が本商品に移行してもらいLTVを高める施策が重要です。

過去のデータから、LTVと中間指標が相関しているか否か?を検証したうえで、相関KPIの指標をもとにPDCAを回していきます。

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これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。

ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

通販コンサルタントの場合、とくに商品やサービスを販売・提供するわけではなく、コンサルティングそのものが商品です。

つまり「クライアントの課題を明らかにする」こと、もしくは「課題を解決するための方法を考える、あるいは手伝いをする」ことそのものが商品であり、コンサルティング行為に対して報酬を受けます。

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。