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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
100日ファン化計画とは、購入から100日の接点を先に決めておく考え方です。
つまり、起きてから対応するのではなく、起きる前に置いておきます。
まず、なぜ100日なのかをお伝えします。
多くの通販商材では、3回目の購入がこの期間に入ります。
しかも、離脱もこの期間に集中します。
したがって、勝負はほぼこの100日で決まります。
そこで今日は、5つの節目に何を置くかを整理します。
ただし、システムの入れ替えは必要ありません。
前提｜100日ファン化計画は、5つの節目でできている
100日ファン化計画は、次の5点で組みます。
まず、0日目。着地した最初の画面と、購入直後の1通です。
次に、7日目。使い方が分からず止まる時期の声かけです。
そして、30日目。2回目へ進む距離を縮める時期です。
さらに、60日目。2品目という選択肢を渡す時期になります。
最後に、100日目。役割をお渡しし、関わっていただく時期です。
なぜなら、この5点を外すと、あとは偶然に任せることになるからです。
前提｜多くの会社は、100日ファン化計画の期間を放置している
ところが実際には、この100日に何も置かれていません。
具体的には、購入完了メールのあとは配信メールだけになります。
しかも、その配信は全員に同じ内容が届きます。
そのため、7日目に困っている方も、60日目の方も、同じ案内を受け取ります。
つまり、100日は放置され、101日目に休眠として発見されます。
なお、これは怠慢ではありません。
むしろ、置く場所が決まっていないだけです。
前提｜CRMの数字を、人の物語に戻す
ここまでの8本は、この100日を分解したものでした。
まず、誰を追うのかを決めます（優良顧客の定義）。
次に、その中の1人を見つけます（語ってくださった方）。
そして、2回目の距離を縮めます（F2転換）。
さらに、回数の節目で渡すものを変えます（3回と10回）。
一方で、離れる兆候を拾います（優良休眠）。
そのうえで、声を企画の入口に移します（顧客の声）。
こうして、推しが生まれる条件が揃います（名前・変化・順番）。
最後に、次のお客様へつながります（顧客紹介）。
要するに、CRMとは数字の管理ではなく、人の物語を切らさない設計です。
事例｜20年の現場で確かめてきたこと
私は20年以上、通販の事業会社で実務を続けてきました。
年商600億円規模の通販企業で、社員として現場に立ってきました。
さらに、ゼロイチから11の事業を立ち上げています。
その中で、伸びた事業に共通していたのは規模ではありませんでした。
100日のあいだに、何通届くかが決まっていたことです。
実際、5点が置かれている事業は、広告費を増やさなくても数字が伸びました。
一方、置かれていない事業は、広告を止めた月に一気に落ちました。
だから私は、施策より先に暦をつくってくださいとお伝えしています。
事例｜「依存しない」通販とは何か
私は『【小さな会社】ネット通販 億超えのルール』を書きました。
版元はすばる舎で、2017年12月18日の刊行です。
同書の内容紹介には、こうあります。
「集客をポイントやキャンペーンに依存せず、リピート率が高く、売上だけでなくキャッシュもしっかり会社に残る」通販をつくる、と。
また『伝説の通販バイブル』（日経BP／2015年12月18日刊）では、LTVから物流、コールセンターまでの全体設計を扱いました。
つまり、両書に共通するのは同じ一点です。
売上は施策ではなく、設計から生まれるということです。
まとめ｜100日ファン化計画を確かめる3つの問い
そこで、いまの自社を測ってみてください。
問1. 購入から100日のあいだに届く連絡は、全部で何通ですか。
問2. そのうち、購入者だけに向けた内容は何通ですか。
問3. 100日目に、あなたの会社は何をしていますか。
3つとも答えられるなら、暦はすでにできています。
一方、1つでも詰まったなら、100日は偶然に任されています。
まとめ｜今日の一手
今日やることは、ひとつだけです。
紙に0日・7日・30日・60日・100日と書いてください。
そして、いま実際に届いているものだけを、その下に書き込みます。
空いている日が、あなたの会社の伸びしろです。
関連記事（前半）：優良顧客とは／熱狂的なファンの見つけ方／F2転換とは／リピート率の見方
関連記事（後半）：休眠顧客とは／顧客の声の集め方／ファンマーケティングとは／顧客紹介の増やし方
まとめ｜次の段階へ
ここから先は、5つの節目に何を置くかを、自社の商材で決める作業になります。
もっとも、置くものは購入頻度・単価・在庫の持ち方で変わります。
自社がいまどの段階にいるのかを、まず確かめてみてください。
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実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
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このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
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これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
西村公児の活動・メディア掲載
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http://luce-consulting.com/
東洋経済オンライン掲載 記事
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