通販のKPIは販促指標と投資指標から考えるとは!

通販のKPIは販促指標と投資指標から考えるとは!

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をビジョンに掲げ、
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「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサー西村公児
自宅のリビングにて

A代表に久保建英選手がデビューしました。
試合後、マイクを向けられた久保選手は、

アップの時とか、ベンチにばっかりカメラが
あって気まずかったですけど
と過熱する報道に苦言を呈す場面もあったが
全体を見渡せる視野の広さは、日本代表の強み
になってくれるでしょう!

本題へ

ネット通販のKPI設計は販促指標と投資指標の両面から考えることが重要です。

通販業界一筋20年以上、ダイレクト通販マーケティングの専門家が、デジアナ時代の通販の本質を伝授し共有します。今なお成長を続ける通販業界はすごい勢いです。

目まぐるしく変わる外部環境の元、一面的なノウハウやIT技術に振り回されず、お客さまから支持を得てリピートされるためには、何をすべきか?

この通販の本質に迫ってその方法を探ります。よく、世間で言われている重要業績評価指標(KPI:key performance indicator)」についてそのヒントの鍵があります。

リピート通販のKPI指数は3つの効率に集約されることが多いのです。

通販事業者にとって、事業ステータスを表すKPI:Key Performance Indicator

を時系列でチェックし、改善することは通販の生命線を明確にすることが可能です。

恐らく読者の皆さまもさまざまなKPIを用いて通販事業の収益化に取り組まれているかと思います。

ネット通販の代表的なKPI指数は、
・CPA(Cost per Acquisition)
・CPO(Cost per Order)
・リピート引き上げ率

になると思います。その他にも、定期引き上げ率や顧客残存率などがあります。

このように、通販各社の実態に即してさまざまなKPI指標が利用されているのですが、こと通販事業に関して言えば、収益構造は大きく影響を及ぼす3つの効率に集約されます。

それが
・新規集客の効率
・リピート引き上げの効率
・リピート定着の効率
です。

この3つの効率を押さえれば、リピート通販の収益構造を明確に試算することができます。

1)新規集客の効率とは
ネット広告などを通して、新規購入顧客をいかに多くしかも、コストをかけずに集めることができたかこれを計測するための指標は2つのタイプに分けられます。

・CTR(Click Through Rate)
・CVR(Conversion Rate)

が挙げられます。

もう1つは、広告費に対して、直接的にどの程度の投資対効果があったかを見るタイプです。

・MR(Media Ration)
・ROAS(Return On Advertising Spend)

があります。

業界全体で広く用いられているのは、顧客1件当たりの獲得広告コストを示すCPAやCPOです。

2)リピート引き上げの効率とは
2つ目は、広告からの流入購入だけにとどまらずリピート購入まで至る効率です。

広告の多くの場合、お試し用のトライアルセットです。また、本品でもお得なようなトライアル価格設定で販売しています。

通販事業者としてはお試しだけでなく、継続して購入してほしいと考えます。そうでないとネット通販の事業収益が出ないからです。

ここで代表的なKPI指標は、定期の転換率です。

いずれも広告で集めたトライアル顧客リストを分母に、定期のリピートによる本品購入へと至った人数を分子にすることで計算します。

ネット通販の引き上げ合格率は、20%前後です。アナログ(オフライン)は、35%前後が目安です。

3)リピート定着の効率とは
3つ目の効率は、定期のリピートへと引き上がった顧客が、その後も引き続き満足して頂けているか否かです。

事前期待を超えた事後評価になっているか否かということになります。ここでの指標の1つは、F値別の離脱率と呼ばれます。

これは、リピートの購入回数(F値:Frequency)が増えるごとに、どの程度の顧客が購買を続けているか否かあるいは離脱しているか否かを測定するものです。

F値が浅い間(F1~F3当たり)はそれぞれのF値の段階で大きく数値が違ってきます。

よって個別に推移率を算出してみて下さい。F値が4回以上になると顧客との関係性が深くなります。

では最後にまとめていきます。いままで色々で視点でKPIを測定していますが、何を目的にしているのか?という点を外してはいけません。

リピートし定期購入化した顧客さまから、1年間で発生する年間の平均購買金額を表すLTV(Life Time Value)を上げるために色々な係数をみているのです。

一般的には、LTVの対象期間は「顧客生涯価値」というぐらいなので一生涯なんですが、ネット通販では1年間で見ます。

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事業会社で実務を実践し、ゼロイチから11の事業を成功させた専門家である、売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
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これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。

ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

通販コンサルタントの場合、とくに商品やサービスを販売・提供するわけではなく、コンサルティングそのものが商品です。

つまり「クライアントの課題を明らかにする」こと、もしくは「課題を解決するための方法を考える、あるいは手伝いをする」ことそのものが商品であり、コンサルティング行為に対して報酬を受けます。

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。