ネットネット通販のビジネスの経営者にも警告
儲けに直結するネットネット通販のビジネスの損益構造の秘訣
〜ネットネット通販のビジネスは「損益構造」を知らずしてスタートするな！〜
株式会社ルーチェ
■プロローグ■
「うわ〜、ヤバイ！大変だ！！」
「何度か試したが、10万円を売り上げるために、50万円も掛かっているよ！！」
↑これを見て、あなたはどう思いますか？
「これは大変だ！」でしょうか？あるいは、
「よし、お金を借りてでもどんどん攻めよう！！」となるでしょうか？
健康食品の通販のように、お客さまにリピート購入してもらうことで稼ぐビジネスでは、
こんなケースが多いのです。
つまり、初めは大赤字。一般的に、新規顧客の獲得にお金が掛かるのです。
そんな赤字を時間の経過とともに、後で回収していくモデルなのです。
回収するまでに必要な期間は、1年かもしれません。
1年半、あるいは2年かもしれません。または、回収のメドが立たないかもしれません。
ネット通販の場合の回収モデルは、小さな会社の場合は、1年で考えますが・・。
後に回収できるとしても、その間、あなたは「先行投資」をしなければなりません。
さもないと、集客のスピードは遅れる一方で、
外注へのスタッフへの給料の支払いなど月々の固定費に事業が圧迫されます。
先行投資が必要ですが、手持ちの資金は大丈夫ですか？
「よし、お金を借りてでもどんどん攻めよう！！」、あるいは、
「これは大変だ！」
こんなことを判断するためにも、この億超えのルールの成功の秘訣を通じてお伝えする基本を
理解してもらいたいのです。判断を間違えるとトンデモナイことですから。
「トンデモナイこと」とは、せっかく、後に黒字化するのに、これまでの投資を諦めてしまうことかもしれません。
あるいは、黒字化のメドが立たないのに、お金を「ドブに捨てる」マネを続けてしまうことかもしれません。
ネット通販は、一種の「数字のゲーム」のような科学的なビジネスです。
いくら投資して、いくらリターンが得られるか？を試算しながら、投資をしていく科学です。
最初（お客さまの初回購入）から利益が出せれば良いのですが、ネット通販の場合、
そううまくいかないケースも多いのです。この場合、どの時点で損益分岐となり、いつ黒字化するのか？
これをよく見極めなければなりません。
また、それまで投資を続けるので一時的に手持ちの資金が減ることです。
どこまで一時的に減らしても大丈夫か？つまり、どこが投資の限界点であるか？
ネット通販はこういうことを見極める分析力と科学的なロジックが問われるビジネスです。
サイエンスのビジネスです。だからこそ、数字を駆使した分析がとても重要なのです。
ネット通販のショップを立ち上げて商品を並べて、キャッチコピーやコピーライティングの工夫をすることも大切ですが、
それ以前に大切なことがあります。それが、数値を駆使してネット通販の事業を分析し、事業の現実を理解することです。
特に、安い汎用(はんよう)ソフトを利用されている方は、「ソフトが勝手に計算してくれないから」分析がおろそかです。ご注意ください。
目次
ポイント １：ネット通販収益構造に影響を与える３つの指標
ポイント ２：時間軸の概念を忘れず管理する
ポイント ３：お客さま１人当たりのＬＴＶを理解する
ポイント ４：1つ1つの数値を測定するクセを付ける
ポイント ５：新規顧客の獲得コストは、リピートのそれよりも高い！
ポイント ６：自社のネット通販の損益を理解する
ポイント ７：リピートで稼ぐ損益構造を理解する
ポイント ８：新規で稼ぐ損益モデルを理解する
ポイント ９：広告の本質を理解する
ポイント1０：３つの指標が改善しない限りネット通販の成長は止まる
ポイント１１：黒字化するまでの時間軸を理解する
ポイント1２：新規顧客の獲得コスト（CPO=Cost per Order）を算出するポイントを知る
ポイント1３：顧客単価を算出する
ポイント1４：リピート率を算出する
ネットネット通販のビジネスの「損益構造」を理解する
ネットネット通販のビジネスは非常にシンプルな事業モデルです。
なぜなら、お客さまから注文をもらい、無事に商品をお届けし、料金を回収するだけだから。
販売する商品のそろえ方は、会社によってさまざまかもしれません。
・自社にて製造する
・自社にて企画するが、外注先に製造してもらう
・外部の商品を仕入れる
・その他
販売する商品のそろえ方は異なっても、基本的に「お客さまから注文をもらい
商品を配達して、お金を回収する」というサイクルを繰り返すシンプルな事業です。
このようにネットネット通販のビジネスはシンプル。
とはいえ、他の事業と同様に、「成功のシナリオ」を立案するに当たり、
競合、戦略、組織、損益、資金なども考えなければなりません。
競合は、「あなたが参入した市場には、どのようなライバルがいるだろうか？
ライバルは、どんな商品・サービスを、どのようにプロモーションしながら、
どのくらいの価格で販売いるのだろうか？」などと検討すること。
戦略は、「市場で勝つために、ライバルよりも有利に立つためには、一体、何が必要であろうか？」と検討すること。
組織は、自社の強み・弱みを理解して把握すること。
損益は、「十分な利益が出る構造になっているか？どのような損益構造になっているか？」
と検討すること。
資金は、「十分なキャッシュがあるか？今のままキャッシュが減り続けたらいつまで事業を続けられるのか？」と検討すること。
このようにさまざまなことを検討しなければなりませんが、この「億超えのルールのまとめ」では「損益」という側面のみを取り上げます。
ネット通販のビジネスの「損益構造」の検討方法をお教えします。
検討するために重要な内容を「ポイント」として1つ1つお伝えしましょう。
（ポイント1）
ネット通販収益構造に影響を与える３つの指標
ネット通販のビジネスを運営するに当たり、受注件数、出荷件数、売上などさまざまな数字を日々、
管理していかなければなりません。数ある数字の中でも、
ネット通販のビジネスの収益構造に大きな影響を与えるのは以下の３つ指標（数字）です。
１ 新規顧客の獲得コスト
２ 顧客単価
３ リピート率
ネット通販のビジネスで成功するためには、ご自身の事業がどのような損益構造（モデル）
になっているのかを理解すると同時に、下記に示した指標を常に把握し、
これらの数字の変化に敏感にならなければなりません。
１つは新規顧客の獲得コストです。これはCPO（Cost per Order）とも呼ばれます。
1つの新規注文を獲得するために必要な費用です。
２つめは、顧客単価です。1回の買い物にお客さまが財布の中から出してくれる金額です。
３つめは、リピート率です、例えば、現在1００名の新規顧客を獲得したら、
時間の経過とともに1００名はどのように減っていくでしょうか？100のうち
、2回目の購入をするのは何名となるでしょうか？３回目、４回目、・・・1０回目の購入をするのは1００名中、何名となるでしょうか？
このように、ネット通販のビジネスでは「CPO」、
「顧客単価」「リピート率」の３つの指標がキーです。これらの指標を改善することが、収益アップにつながるのです。
理解を深めるために、ここではある仮定をしてみましょう。
例えば、商品名がX（エックス）という健康茶があり、1箱単位での販売と仮定します。
販売価格は1箱4,000円。顧客単価および新規獲得コストは次の通りと仮定します。
顧客単価： ￥5,800
新規顧客の獲得コスト：￥10,000
この商品は、一見、売れば売るほど赤字です。
なぜなら、5,800円の売上のために、10,000円ものお金が必要となるからです。
4,200円（10,000円-5,800円=4,200円）の赤字ですね。
ところが、お客さまに継続して２回、３回、４回、５回とリピートして買ってもらうと、どうなるでしょうか？
顧客を獲得した時点における損益は赤字ですが、後に黒字化します。
つまり、新規顧客の獲得コストが高くても、リピート率が高ければ、別の言い方をすれば、お客さまがリピート購入さえしてくれれば、後に利益を出すことが可能になるのです。
だから、【リピート率】が重要な指標です。
次に、顧客単価が5,800円ではなく8,500円だと仮定してみましょう。
この場合は、新規顧客の獲得コストが10,000円であっても、
1回の売買における損失額が（顧客単価が5,800円の場合と比べて）少なくなります。
そのために、リピート率が以前ほど高くなくても黒字化までのペースが早くなる（早い時期に黒字化する）のです。
つまり、【顧客単価】も重要な指標です。
→これが重要です！
ご自身の事業に関し、３つの数値（指標）を常に頭に入れておき、
３つの数値のうちどれが、どう変化すれば、どれだけ収益に影響するのかを意識するようにしてください。
（ポイント2）
時間軸の概念を忘れず管理する
実は、３つの指標（数値）にプラスして、「時間軸」という概念が大切です。
なぜなら、お客さまが３回、４回、５回、６回とリピート購入してくれ、
「最初の投資分（例えば、2008年1月に投資した分）」が黒字化するまでには、３か月、半年、1年、2年と時間が必要になるからです。
あなたの事業に関して、今、投入した投資（新規のお客さまを獲得するための投資費用）から、
1年後、2年後に利益を出せる損益構造になっていることがわかっているかもしれません
しかし、利益が出る時期（1年後？2年後？）が到来するまでの期間も、
ずっと投資（つまり、新規顧客の獲得）を継続しなければなりません。
えっ？なぜでしょうか？
なぜなら、新規顧客の獲得を続けない限り、いくら顧客を獲得しても、
獲得した顧客は時間の経過とともに次から次と脱落していき、事業そのものがジリ貧になるからです。
仮に利益が出ていない事業でも、資金があれば会社はつぶれません。
「100万円の新聞広告を出し、サンプル募集が20件あったが結局、1件も注文にならなかった！」
こんな事態が何度か続いても会社（事業）にカネがあれば問題ありません。
しかし、いくら後になって収益性の改善が期待される損益構造になっていても
その時期が来るまでに現金が燃焼してしまうと、次の投資が出来なってしまいます。投資が出来なければ、事業の存続が危ぶまれます。
ちなみに、ネット通販のリアルビジネスにおける判断基準は、１年になります。紙系の通信販売は回収する時間軸を
２年で測定しているケースが圧倒的に多いです。
まとめると、ネット通販のビジネスの成功は、時間軸をベースに
１） 新規顧客の獲得コスト、
２） 顧客単価、
３） リピート率
これら３つの指標に関し、時間軸を意識しながら、いかにコントロールするかが成功のポイントです。
今、投資したら、いくら損するのか（得するのか）？
仮に、損をしたとしても、お客さまのリピート購入により、どの時点（半年後？1年後？2年後？）に赤字から黒字に変換するのか？
その間、一時的な赤字はどこまで膨らむのか？赤字が一時的に膨らんでも、手持ちの資金は大丈夫か？
このようなことを意識しておかなければなりません。
ここに書いた内容をさっと読んで「わかったつもり！」になり、何もしない方がいます。
特に、リピート状況を把握するための「リピート率」については、全く把握していない方が目立ちます。
数字の把握をしないまま、クリエイティブばかり気にされている方が非常に多いのが残念です。
必ず３つの指標を理解して、その数字の変化に敏感になってください。
（ポイント３）
お客さま１人当たりのＬＴＶを理解する
これまでに紹介した３つの他にも重要な指標があります。
中でも重要なのが、顧客のＬＴＶの回数です。
つまり、平均すると1人の顧客は、あなたの会社から何回買ってくれるのか？ということです。
これは次に示したようなことです。
例えば、あなたがある商品を販売しており、ある月に100名の新規客を獲得したと仮定します。
この100名の中で2回目の購入に至る人はせいぜい60名で、
残りの40名は1回ポッキリの買い物をするだけで縁が切れてしまうお客さまとなるかもしれません。
また、1回ポッキリのお客さまが40名いる一方で、残りの60名の中で20名は10回以上の購入をするかもしれません。
この意味、わかりますか？
どの事業も同じですが、ある商品の購入回数当たりの人数は必ずバラつきます。
例えば、1回だけの購入は58名、2回購入するだけが2名、3回だけ購入が3名、4回購入が5名、5回購入が4名という具合に。
しかし、平均値を算出してみると、「顧客1人当たりの生涯購入回数」は5.0回となるかもしれません。
ここで顧客単価が5,000円で、顧客1人の平均（＝生涯）購入回数が5回である場合を考えてみましょう。
この場合は、お客さま1人当たり、あなたの会社の商品を購入するために、生涯で2万5千円をつかいます。
5,000円×5回＝25,000円。
あくまで平均ですが、1人のお客さまが、初回購入から「もう、買わない！」と脱落していくまでに2万5千円を消費してくれることになるのです。
おわかりになります？
お客さまがあなたの商品に消費する金額は人によってマチマチです。人によって異なります。しかし、平均値の算出をすると2万5千円になるということです。
この金額からあなたが顧客1人に費やす経費を差し引いた分が、顧客1人当たりから得られる利益です。
先の例では、平均すると1人の顧客から2万５千円が集まるのです。それにも関わらず、
お客さま1人を獲得するのに（広告や販促費だけで）2万円も費やしていたのではとても採算が取れないことがわかります。
（ポイント４）
1つ1つの数値を測定するクセを付ける
これまでにお伝えした顧客単価、新規顧客の獲得コスト、
それにリピート率などの指標をコントロールするに当たり、最も重要なことは何でしょうか？
それは、ネット通販のビジネスの1つ1つの施策に対して常に「数値を測定する」ことです。
ネット通販のビジネスでは、新規顧客を獲得し、リピート購入を促進するために、広告を出す、サンプルを配布するなどさまざまな活動を行うはずです。
これら1つ1つの施策プロセスや成果を「数値を測定する」ことができないと、ネット通販の「ＰＤＣＡの改善活動」が非常にやりづらくなります。
逆に、1つ1つの数値を測定することができれば、ネット通販のビジネスの改善が容易になるのです。
改善すれば、成果は確実に数字として表れます。
例えば、出稿したネット広告の媒体が運よく当たる（反応が良い）かもしれません。
しかし、「当たり」「ハズレ」に関し、因果関係がわからなければ、「当たり」は単なるラッキーとなってしまいがちです。
事業をやる上で大切なのは、何が問題で、何が何の問題点を生み出しているのか因果関係をひも解き、
次から次と改善できる仕組みを作り上げることです。
問題点の因果関係を把握するために「数値を測定すること」が必要なのです。しかも、継続的にです。
さもないと、反響が良かったのは、「ラッキーだった！」で片づけられてしまいます。
そうなると、成功の継続性が期待できません。
「一発花火」になってしまい、次のネット通販の成功が望めないのです。
ところで、ネット通販のビジネスで成功するためには、
１）顧客単価のアップ、
２）新規顧客の獲得コストの低減、
３）リピート率の向上、
のいずれか、あるいは組み合わせが必要です。
この３つにおいて、多くのネット通販がもっとも悩むことは、新規顧客の獲得コストの低減です。
（新規獲得費用の高騰です）
つまり、多くのネット通販の経営者にとっていかに安いコストで新規顧客を獲得できるか？が大きな課題です。
ネット通販のビジネスは、新規の顧客の獲得ができなければ、
コストの削減やシステム化などの意味が全くないのです。ネット通販のビジネスの基本は、「集客」は重要なテーマです。
売上がなければ、コスト削減そのものが意味ないことです。
ネット通販のビジネスは、お金を投資すれば、必ず集客ができます。
しかし、必ず投資に見合うリターン（集客数→売上）がなければなりません。
新規顧客の獲得コストが高ければ（費用対効果が見合わなければ）、
集客活動を続ければ続けるほど損失額が膨らむことです。
1回の損失額が小さくても、失敗を重ねることで累損の額が大きくなります。
資金力の潤沢な会社の他は、あっという間に現金が燃焼してしまします。
では、何が必要なのでしょうか？
ネット通販の集客のためにはマーケティング力が不可欠です。
同時に、顧客単価、新規獲得コスト、それにリピート率などの指標を管理し、
コントロールするに当たり、1つ1つの活動に対する「数値の測定」管理が行われなければなりません。
それを分析して改善する能力が不可欠です。
（ポイント５）
新規顧客の獲得コストは、リピートのそれよりも高い！
当たり前ですが、ネット通販のビジネスとして成功するための秘訣は、
新規のお客さま（新規客）を獲得することはもち論のこと、さらに新規にて獲得した客をリピート客へと育てなければなりません。
どの業種にも共通していますが、新規のお客さま1人を獲得するために発生する費用は、
既存顧客にリピート購入してもらうコストの何倍にも相当します。これは、2倍、３倍どころではなく、もっとコスト高になるのが一般的です。
一般的には、新規のお客様を獲得するには、既存のお客様の5倍のコストがかかるという法則があり、
1：5の法則と呼ばれています。
特に、ネット通販のビジネスの場合、新規のお客さまの獲得には、広く情報網を張り巡らし
『はいっ、私、買います！』と手を挙げてくれる人の出現を待つような仕掛けが必要です。
ピンポイントだけではなく、広く情報網を張り巡らすためにどうしても費用が高くなってしまうのです。
しかし、1度なんとか買ってもらえれば、購入客のリスト（氏名、住所などの顧客属性）が手に入るので、
次回からは的を射た個人の顧客へのアプローチができます。
新規のお客さまは獲得までに手間とお金がかかる一方で、既存のロイヤルカスタマー（得意客）は、維持に金が掛かりません。
さらに、うれしいことにロイヤルカスタマーは、新規のお客さまを無償で連れてきてくれることがあります。
つまり、無料の広告塔になってくれるのです。
要は、お金を掛けて獲得した新規のお客さまが、
「リピート購入してくれる→さらにロイヤルカスタマー（得意客）となってくれる」
というサイクルを作る仕組みがうまく出来上がれば、ネット通販の「成功するシナリオ」となるのです。
そして多くのロイヤルカスタマーと良好な関係を築いていくことができれば、
日々、新規客を獲得するために翻弄(ほんろう)するばかりではなくなるのです。
なぜなら、顧客が新たな顧客を連れてきてくれますから。
（ポイント６）
自社のネット通販の損益を理解する
ところで、あなたがネット通販のビジネスを新規で立ち上げする場合、
どんな損益構造となるビジネスを目指しているでしょうか？
または、すでにネット通販のビジネスを稼働させていれば、
ご自身のビジネスがどんな損益構造になっているか理解していますか？
ご自身のネット通販のビジネスの損益構造を理解しないまま、
モノ・サービスを売っているのではマズイのです。
これでは使用した金額がわからぬままクレジットカードで
買い物を続けるような計画性のないことと同じです。
ネット通販の損益構造のモデルについては、
大きく2つに分けることができるのではないでしょうか？
・新規に獲得した顧客から稼ぐ？
あるいは、
・リピート購入してもらい稼ぐ？（新規で獲得した時点では赤字となる）
リピート購入してもらうモデルに関しては、同じ（会社の）
商品を繰り返し購入してもらうことで最初は赤字でも後に黒字化を目指します。
あるいは、最初は利益が出さない低価格な商品を提供して、
後に本当に買ってもらいたい高額な商品を提供する方法もあります。
いずれにせよ、投資して獲得した新規のお客さまから、
どの時点で利益を出すことが出来るのか？を把握して、事業の設計をする必要があります。
リピート購入で稼ぐ場合は赤字から黒字化するまでの
時間軸も理解して資金のショートを起こさないように注意しなければなりません。
（ポイント７）
リピートで稼ぐ損益構造を理解する
ネット通販のビジネスが「リピートで稼ぐ損益構造」になっている場合、
一般的に新規のお客さまを獲得する際はコスト高です。
初回の売上時はPL（損益計算書）上で赤字になるでしょう。
しかし、顧客1人当たりの平均リピート回数が多く、
複数回購入してもらうことで後に利益を確保することが可能となるのです。
このネット通販のビジネスモデルの問題は、新規のお客さまを獲得した時点では赤字になること。
しかも黒字化されるまでにお金が掛かることです。
時間も掛かります。
資金力のない会社（事業）の場合は、その間に事業の継続が難しくなってしまうかもしれないのです。
例えば、1人のお客さまから1回の注文に5,000円の売上（顧客単価）にしかならないにも関わらず、
獲得の費用が10,000円だったりする訳です。これでは、顧客の獲得時は明らかにPL（損益計算書）上赤字です。
しかし、このモデルの良い点もあります。それは、健康食品の「毎月コース」のように
月々、一定の割合（率）でリピート購入が期待できるのであれば、仮に新規客を獲得することが出来なくても、
来月、それに再来月も継続してある一定の売上を期待することが可能となるからです。
（ポイント８）
新規で稼ぐ損益モデルを理解する
一方、新規で稼ぐモデルでは、お客さまからのリピート購入を期待することなく、
（お客さまの）初回購入時から利益確保を狙うのです。
リピートはしないことが前提となっている商品・サービスを扱っているので、
一人当たりの新規獲得コストが一人当たりの売上（顧客単価）を上回るようでは、確実に赤字です。
初回購入時から利益を確保できれば、非常に安心です。1回の購入で利益を狙うので、
1人のお客さまからの売上は、1人のお客さまの獲得費用を下回るようなことがあってはなりません。
しかし、このモデルの問題は常に新規を獲得し続けなければならないことです。
常に「新規のお客さま」を探さなければならない事業モデルの場合は、
かなり粗利が高くない限り、非常に苦労することになるでしょう。あるいは、薄利の場合は多売をしなければならなくなります。
このように新規およびリピートの関係を踏まえ、ご自身の事業に関して損益構造を正確に把握することが非常に重要です。
繰り返しますが、ネット通販のビジネスでは、さまざまな活動を繰り返しながらも、
常に損益構造を意識し、把握していかなければならないのです。
（ポイント９）
広告の本質を理解する
ネット通販のビジネスでお客さまを増やすことを考えた場合、集客にはさまざまな方法があります。
しかし、手っ取り早く集客する一般的な方法は「広告」を出すことです。
しかし、広告によるお客さまの獲得は、限られた資金で通販事業を展開する者にとって、
実はあまり喜ぶべき手法ではないのです。
それは、広告展開で事業を大きくしようと試みる場合、
「広告活動」を継続させ、さらに増額していかない限り、事業が成長しない（あるいは衰退してしまう）からです。
つまり、ずっとお金を出し続け、それも増額していかないと成長しないのです。
なぜなら、時間の経過とともに広告費を増やし、新規で獲得する顧客を増やさない限り事業の成長が望めないからです。
さらに、リピートで収益を上げるビジネスモデルの場合、赤字から黒字化するまでに時間が掛かります。
この時間差が資金力に限りがある事業には、大きな痛手となるからです。
次に詳しく説明してみましょう。
（ポイント1０）
３つの指標が改善しない限りネット通販の成長は止まる
まずは、ポイント（９）にて前述した通り、「時間の経過とともに広告費を増やし、
新規で獲得する顧客を増やさない限り事業の成長は望めない」ということを説明しましょう。
ここで、1つ確認しましょう。事業の「売上」は、以前に買ったことがある
「リピート客からの売上」および「新規のお客さまからの売上」の計2タイプから構成されます。
あなたの事業はさまざまな商品・サービスを提供しているかもしれません。
しかし、ここでは理解しやすくするために、いくつかの仮定をします。
１）1つの商品、つまり単品で通販の事業を運営している。
２）毎月、ある一定の金額を投資し、新規のお客さまを獲得している。
ここから少し難しくなるので、注意してくださいね。
仮に、あなたが「CPO＝1万円」で新規の顧客を獲得し続け、毎月50万円を広告費として投資するとします。
つまり、CPOが1万円なので、毎月50名の新規の顧客が獲得できますね？現実は日々変動する訳ですが
、CPOが一定で広告に対する投資額も一定である限り、新規にて獲得する顧客数は一定です。
ところで、本来、お客さまの生涯購入回数（初めて買ってから、
買わなくなるまでの購入回数の合計）には、大きなバラツキがあるはずです。
1回だけしか購入しない人がいるでしょう。一方で、10回以上、いや20回以上購入する人もいるでしょう。
また、上にも書いた通り、あなたが事業を運営するプロセスの中で、CPOはその都度変わるはずです。
しかし、ここではわかりやすくするために、どのお客さまも初回に買った後、翌月に2回目の購入、
2か月後に３回目の購入をした後、脱落する（もう買わなくなる）と仮定しましょう。
つまり、ネット通販のビジネスにおいての顧客生涯の平均購入回数は3回と言われています。
4か月に1回購入して、年間3回購入するイメージとなります。
繰り返しますが、実際には大きなバラツキがあります。
しかし、平均化することでどのネット通販ビジネスの基準値がわかるはずです。
文章で説明するとわからないかもしれません。
ですので、下の表をご覧ください。
要は、毎月の顧客獲得数および総顧客数（合計）に関しては、下図のように推移するのです。
この表は、左から右に見てください。まずは今月です。この月に初めて新規顧客を獲得するので顧客数は50名だけ。
ここで（今月）獲得した50名は3か月間に渡り3回購入し、その後は脱落します。今月獲得する50名、
1か月後に新規で獲得する50名、2か月後に獲得する50名、どの人も3か月に渡り3回購入し、その後は脱落します。
「CPO=1万円」で毎月50万円の広告費を使う場合は、お客さまの数が合計150名で常に頭打ち状態です。
なぜでしょうか？
それは、
新規のお客さまが増える一方で、毎月一定数のお客さまが脱落していくからです。
お客さま全体を、単なる数（顧客数）として見てしまうとこの現実には気が付かないかもしれません。
先ほども説明した通り、実際のビジネスにはバラツキがあります。
しかし、平均値を調べてみると1人（当たり）のお客さまは、毎月1回、3か月間に計3回買うだけです。それ以降は脱落していくのです。
このことは、「広告」を継続させ、さらに広告費を増額していかない限り、
事業が成長しない現実を意味しています。
さもなければ、次のような解決策があります。
下に書いた３つのどれか、あるいは組み合わせを実現させるより他にないのです。
1）一人当たりの獲得コスト（CPO）を下げる
CPOを下げて、毎月50万円で50人ではなく、60人、80人、100人とより多くの新規の顧客を獲得できるようにする。
2）顧客単価を上げる
お客さまの平均購入単価を上げる。そうすれば、新規獲得の顧客数は変わらなくても売上が増える。
あるいは
３）顧客維持率（リピート率）を上げる
つまり、一人当たりのお客さまから3回だけでなく4回、5回、6回、・・・と
リピート購入してもらえれば、毎月の総顧客数は150名で頭打ちとはならず200名、250名、300名と増えていく。
（ポイント11）
黒字化するまでの時間軸を理解する
では、ポイント（９）にて指摘した2つめの点を説明しましょう。
「リピートで収益を上げるビジネスモデルの場合、赤字から黒字化するまでに時間が掛かり、
この時間差が資金力に限りがある事業には大きな痛手となる」の説明です。
そのために「リピートで収益を上げるビジネスモデル」の例として、下記の通りいくつかの仮定をしてみましょう。
・新規のお客さまを1人獲得するために必要な費用： ￥15,000
・顧客単価（購入1回当たりの売上）： ￥5,000
上に書いた例によると、￥5,000売上を獲得するために￥15,000もの費用が掛かっています。
実際には事業を運営していくために、広告・宣伝の他にも実にさまざまな費用（固定費および変動費）が発生します。
しかし、ここでは上に書いた広告費用のみが発生すると仮定します。
この場合はお客さまが3回買ってくれた時点にようやく『損益分岐点』に達します
（¥5,000×3＝¥15,000）。
だから、事業として利益を出すためには、お客さまから少なくても4回は買ってもらわなければなりません。
ここまでは理解できるでしょうか？
わからない場合は、ちょっと頭の中で計算してみてください。
上の例について補足します。あなたの商品・サービスに関し
お客さまの平均購入回数が3回にも満たない場合は、ビジネスを続ければ続けるほど赤字が膨らむことです。このような現象が起きていたら要注意です。
今度は、ちょっと頭を切り替えてください。
上記の数字を頭に入れて、1人当たりのお客さまの購入回数が3回ではなく、
6回であると仮定します。これは、1回しか買わないお客さまがいる一方、
10回、15回とリピートする人もいて購入回数にバラつきがありますが、平均すれば6回になるということです。
あくまで加重平均です。
この場合は、時間の経過とともに黒字化するかもしれません。
しかし、お客さまが３回購入してくれるまでの期間が嫌でも赤字のままです。
お金の持ち出し期間があるということです。
いくら赤字を出し続けていても、資金力があれば事業の継続はできます。
しかし、資金が途切れてしまえば、後に黒字になる可能性が高くてもそれでおしまいです。
だから、平均してお客さまが３回購入してくれるまでには、
どのくらい期間が必要だろうか？ということを必ず理解しておかなければなりません。
3か月でしょうか？6か月くらいになるでしょうか？
それとも、もっと期間は長くなるのでしょうか？
この期間が長ければ長いほど赤字から黒字までに要する時間が長くなり、資金繰りを圧迫させます。
なぜならば、黒字化するまでの赤字期間中も、「後の黒字化のため」に投資を続けなければならないからです。
つまり、資金力が限られていると、後に黒字になる収益構造であることがわかっていても、
赤字から黒字に転換するまでの期間が長ければ、投資をすればするほど一時的に赤字が膨らんでしまうのです。
この「時間差」が、資金が限られている事業者の資金繰りを苦しめる要因となるのです。
一刻も早く「黒字化」することが出来れば苦しまずに済むのです。
一方で、資金がある会社であれば多少の資金の持ち出しは気にならないかもしれません。
また、自ら数字を使ってシミュレーションしてみてください。
（ポイント12）
新規顧客の獲得コスト（CPO=Cost per Order）を算出するポイントを知る
12.1
出費が伴う活動毎に算出する
・例えば、A媒体にネット広告を出したら、「A媒体に投資した金額」と
「A媒体をみて購入したお客さまの注文件数」を割り出します。そうすれば、
○月△日に出稿したA媒体のCPO算出できます。
（例） 7月10日 A媒体 ネット広告
掲載費用10万円 購入者（注文件） 数：20名
・この場合、果たしてCPOはいくらになるでしょうか？
CPO=10万円÷20名 =5,000円
・その他、ネット広告を出すなど、「出費が伴う活動」毎にCPOを算出する。
活動単位でCPOを計算しましょう。
出費が発生するたびに、1つ1つの活動単位に区分してCPOを算出しましょう。
12．2
カテゴリーに分類して算出する
・出費が伴う活動をいくつかのカテゴリー毎に分類してみましょう。
例えば、「新聞広告」、「チラシ広告」、「PPC広告」、「アフィリエイト広告」という具合に、
お客さまを獲得するために行う全ての活動をいくつかのカテゴリーに分類します。
そして、カテゴリー毎のCPOを算出するのです。
（カテゴリーの例）
・新聞広告、
・チラシ広告、
・雑誌広告、
・PPC広告、
・アフィリエイト広告、
・記事広告
・比較サイトの出展
・ここの目的は、1つ1つの活動ではなく、カテゴリー毎の広告投資の成果を測定することです。
毎のCPOがわかれば、どの活動を止めて、そのかわりにどの活動にもっとお金を注ぎ込むべき（拡大すべき）か？が判明します。
同じカテゴリー内であっても、「うまく行くやり方」と
「うまく行かないやり方」があります。本来そこまで見極める必要がありますが、ここでは集客活動の成果を大きく捉えるのが目的です。
12.3
「新規顧客の獲得向けCPO」と「リピート顧客の獲得向けCPO」を区分する
・「新規顧客を獲得するための活動」と「リピート顧客を獲得するための活動」を区分して
1つ1つの活動に関し、新規獲得向けか？あるいは、
リピート獲得向けか？がわかるようにしましょう。そして、新規およびリピートのそれぞれのCPOを算出しましょう。
・これを算出することにより、「新規の顧客獲得」と「
リピートの顧客獲得」の費用を比較するに当たり、どのくらい獲得費用が異なるかがよくわかるはずです。
新規とリピートをゴチャゴチャにしたCPOの算出はナンセンスです。
なぜなら、その中でリピートが占める割合が大きくなればなるほどCPOが良くなってしまうからです。
必ず新規とリピートを区分するようにしましょう。
12.4
集計の期限（期間）を設定しておく
・例えば、通常、テレビや新聞広告を出すと、短期間に「注文」が集中します。
とはいえ、広告記事を読んでから1か月後、2か月後に注文してくるお客さんもいます。
・事実、広告を出したら、どのくらい後まで注文がくるかはわかりません。
だから、「広告を出したら、2週間後に締めて集計する！」というように、
CPOを集計する期限（期間）を設定しましょう。
さもないと、いつまで経ってもCPOが確定しないことです。
・期限を決めて集計してしまいましょう。万が一、後に追加の注文があれば、
数字を更新すれば良いだけです。あるいは、「集計期間以降は対象外とする」とルールを決めてしまう方法でも良いでしょう。
12.5
一定期間（例えば1か月間）のCPOを算出する
・先に、カテゴリーに分類してCPOを算出することをオススメしました。
同時に、「ある一定期間（例えば、1か月間）における、あらゆる活動に費やした金額」と
「ある一定期間（1か月間）の獲得人数」がわかれば、一定期間におけるCPOが算出できるはずです。
・一定期間のCPOを算出することで、「過去」と「現在」における数字の比較が容易です。
さらに、目標とするCPOを設定することが出来ます。
12.6
１本釣りではない場合は、2回目以降のフォローに費やしたお金も含めて算出する。
また、CPOとCPR（=Cost per Response）に分けて算出する。
・広告を出してすぐに「購入者」を獲得する「一本釣り」の場合は、意外と集計（算出）が楽です。
しかし、例えば広告を出し、初めは資料請求させる、サンプルを請求させるなど、
まずはお客さま（見込客）のリストを集めることもあるでしょう。
つまり、「2ステップ」「3ステップ」でお客さまを集めることもあるでしょう。
・このような場合は、まずレスポンス（Response）を1つ取るのにどれくらいのお金を
費やしたかを算出することをオススメします。レスポンスを取るとは、
お客さま（ここでは見込客リスト）のリスト（氏名、住所などの顧客属性）を獲得することです。
リストの獲得と交換に、資料を送る、「億超えのルールの成功の秘訣」を送る、などの小冊子を
送るなどをしてあげるのです。
・さらに、リストを獲得してから「購入」に至るまでの間に、
サンプルを送り、次にダイレクトメールを送るかもしれません。
従って、最終的なCPOを算出するためには、「広告の出稿費用、
サンプル代、DM代など掛かった全ての費用の合算」と「最終的に獲得した購入数」を把握する必要があります。
(ポイント1３）
顧客単価を算出する
13.1
コース別に算出しよう
・お客さまに対して「定期コース」「頒布会コース」などを案内している場合は、
通常のコース（その都度の購入）とは別に「定期コース」（あるいは、「頒布会コース」の）
顧客単価を算出しましょう。
13.2
商品別に顧客単価を算出しよう
・「Aという商品を必ず買うグループの顧客単価」と「Bという商品を必ず買うグループの顧客単価」
を分けて算出してみましょう。顧客単価に関し、商品毎の特徴がみえてくるはずです。
(ポイント1４）
リピート率を算出する
14.1
ある期間を起点に、その後の購入パターンを知ろう
・例えば、1月に100人の新規顧客がいると仮定しましょう。
この100人に関し、1年間の購入パターン（年間の購入回数）を掴むのです。
100名のうち1回しか購入しなかった者がいる一方で、2回、3回、4回、5回、
とリピート購入している人たちがいるはずです。
14.2
コース別の顧客維持率を算出しよう
・先の例で示した内容と重複しますが「定期コース」
「頒布会コース」などを導入している場合は、通常のコース（その都度の購入）とは
別に「定期コース」（あるいは、「頒布会コース」の）顧客単価を算出しましょう。
・「定期コースの人たち」と「その都度購入する人たち」の
顧客維持率を比較することで、大きな違いを発見するかもしれません。
・なお、顧客維持率は、商品の販売を開始してからある程度の月日が
経過しないと現実的な数字がなかなか判明しません。少し時間が経過してから計算しましょう。
最後に
ネット通販の損益構造は如何でしたでしょうか？
これまではあまり意識することがなかったネット通販の損益構造に関し、
日頃から意識してもらえるようになれば幸いです。
また、損益構造を把握するために必要ないくつかの
ポイントも理解出来たのではないかと思います。
しかし、一部の方は、以下のようにちょっと満足されていないかもしれません。
→「では、一体、私の事業では、CPOがいくつになれば合格なのだろうか？」
→「CPOはいくらを目標にしなければならないのだろうか？」
こんな疑問をお持ちかもしれません。
事実、目指すべきCPOは事業によって異なります。
これについては、実際の数字を使って計算しないとわからないのです。
PL（Profit&LossStatement）と呼ばれる「損益計算書」を作成し、
シミュレーションしてみないとわからないのです。
同じ価格の商品を売っていたとしても、
事業によって「固定費」や「変動費」などのコストが異なります。
「顧客維持率」も違うでしょう。だから、目標とするCPOも違ってくるのです。
ですので、この場で「あなたが目標とすべきCPOは〇〇だ！」
とは断言できないのがちょっと残念です。
また、「他者のCPO」と比較するのが好きな方がいます。
しかし、これはちょっと意味のないことです。
なぜなら単価が異なるからです。
貴社の商品が2,000円である一方、他社は2万2千円かもしれません。
さらに、CPOの算出基準が異なるかもしれないからです。
貴社商品を購入するお客さまの中には、あなたの想定外の使用をする方が必ずいるはずです。
これと同じで、会社によってCPOの理解や使い方が異なります。マチマチです。
「よくよく確認してみたら、新規客とリピート客を一緒ごたにしてCPOを算出していた！！」
「通りで数字が良いはずだ！！」
「〇〇社は、健康食品なのにCPOがわずか2,500円だって！」
「しかし、よく確認してみたら、1,000人くらい集まる同窓会の会場で宣伝した時のことだった！」
というケースもあります。
ですので、それでも比較したいのであれば、
他社商品の顧客単価、特性、それに算出基準などを
理解した上で比較しましょう。CPOだけを聞き出して、
単純に比較しないように注意が必要です。
また、鋭い方はある何かに気が付いたかもしれません。
通販の事業に参入して2-3年以下の間もない方にとっては、
こんな不安があるかもしれません。
「では、ウチの場合、お客さまはどこまでリピートするの？」
「どこまでリピート購入してくれるのかが分からなければ、
今のまま投資すべきかどうかわからないではないか？」
全くその通りです。判断が非常に難しいのです。
というか、通販は数字のゲームのようなビジネスです。
そのために、損益を含めた高い分析力が要求されます。
分析力など無くても、カネがある限り事業は継続出来ます。
しかし、高い分析力が不足していると
「さらに攻めるか、あるいは、引くべきか？」を
含めた経営判断が非常に難しくなってしまうのです。
「私はちょっと不安だ！」
「事業の分析に関し不安がある！」という方には、
私が直接アドバイスする機会を設けております。
宜しければご検討ください。
以前、とある起業家の現実を知りました。
その人は、健康食品を販売（通販）しています。
事業を開始して1年も経過するのに、月々の売上は5万円にも届かないのです。
いや、3万円にも満たないのです。
1年近くの累積売上も30万円未満。
そんな状態にも関わらず、自宅とは別に東京都内に事務所を構えているのです。
？？？？？
その彼は当初、1回に10万円程の広告を数回ほどトライしたとのこと。
売上はそれぞれ1万ほどだったそうです。
つまり、10万円の投資に対して売上1万円です。
この結果に焦ってしまったようでした。そして、広告を止めて、ホームページに力を入れ始めました。
「ホームページなら金が掛からない！」と。
しかし、あまり成果なし。
というか彼は、自分を知ってもらうつもりで、
自分の趣味の世界をホームページにコンテンツ追加したのでした。
それがヒドイことに、販売している健康食品との関係は
全くないコンテンツばかりなのです。
その結果、ホームページでもSEOの上位表示もされず
成果がありませんでした。
次に都内の住宅街でポスティングを開始。
しかし、一人が一日に回れる件数には限界があり。１週間朝から晩までポスティングをしても注文は1件あるか、ないか。
この彼は、なるべくお金を使わないようにしていたつもりです。
しかし、これではあまりにも集客のスピードが遅いのです。
広告費は出さないのですが、その分、入ってくるお金のスピードも非常に遅いのです。
結局、お金が入らないのに固定費ばかりが出て行ってしまう構造になっているのです。
「お金を出さない！」
これはこれで良いのですが、ネット通販のビジネスはいくら投資して
いくらリターンが得られるかを見極めながら投資していくビジネスです。
お金を出さなければ集客のスピードが遅くなります。
集客する・しないに関わらず、
あなた会社のスタッフの給料など固定費は、毎月嫌でも発生します。
そういう点（キャッシュフロー）をご注意ください。
■■■ ご質問・お問い合わせについて ■■■
ネット通販ビジネスに直結する事業の損益構造に関するお問い合わせは、
下記のメールアドレスまでお願いいたします。
返信までに少しお時間が掛かることもありますが、できる限り丁寧にお答えいたします。
info@luce-consulting.com
また、メール以外でのお問い合わせは受け付けておりません。
ご了承ください。
また、この無料億超えのルールの成功の秘訣に関しては、
メール以外でのお問い合わせは受け付けておりません。ご了承ください。
ネット通販のビジネスの成功の秘訣とは
実は、ネット通販のビジネスで成功するための秘訣は、
以下の２つの条件が必要です。
あるいは、２つのうち何れかがずば抜けている必要があります。
・全体設計図を作成する
１つは「全体設計図」です。
ネット通販ビジネスの事業を取り巻くさまざまな要素が検討され、
見事にシナリオが描かれているか？
そして、「こうなったら次はこうする！」
「駄目ならこうカイゼンする！」とやるべき事が、うまく構築されているか？です。
・売り方の工夫
ネット通販のビジネスは、お客さまに商品を買っていただく商売です。
そのためには、「独自の価値を提供する」のは、「価値を伝えること」です。
そして、「普通の商品」であっても、「凄い商品にする」売り方が必要です。
「テレビに取り上げられる！」
「出版する！」
「総理大臣も当社の〇〇を使用しています！」
といった類も「すごく見せる」、権威の活動の１つです。
■■■ 著者紹介 ■■■
売れる通販プロデューサー
株式会社ルーチェ
代表取締役 西村公児
年商６００億円の大手通信販売会社で販売企画から債権回収まで通販実務を１６年経験。
その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして５年マーケティングに参画。
講演会や主宰する１０億通販塾の経営者、延べ３００名以上に
「ダイレクト通販マーケティング理論」及び、「LTVベルトコンベア理論」を提唱し、
『熟練技術者による技能継承訓練』の認定研修講師として活躍。
更に、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てたテレビ番組
「ビジネスフラッシュ」に出演。
東洋経済オンラインにも記事連載。
また、著書にはベストセラーとなった
伝説の通販バイブル（日本経済新聞出版社）、
【小さな会社】 ネット通販 億超えのルール（すばる舎）がある。
現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える。
