発信することで、小さな会社でも
なる製品の販売を超えて
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投影して、人の心に刺さるメッセージを
小売業の変革を通販で実現する、
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お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
ブランドポートフォリオ経営で急成長するyutoriが、2026年3月期に売上142億円・71%増を達成しました。
自社EC27.6%＋オフライン48.2%という自社チャネル中心の構成と
33ブランドの選択と集中。小さな通販が「集めて売る」を実装する手順を、ファネル設計士の視点で解説します。
通販の利益が、年々薄くなっていませんか。
その原因の多くは、「売ること」から始めているからです。
順番を「集めてから売る」に変えると、景色が変わります。
この記事では、yutoriの最新業績を題材に、その設計図を分解します。
売上142億円・71%増という事実（現状の課題）
最初に、起点となる数字を共有します。
yutoriの2026年3月期連結業績は、売上高が前期比71.4%増の142億3400万円、
営業利益が同61.4%増の10億8400万円、経常利益が同57.2%増の10億1500万円だった。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファッションECのyutori、2026年3月期は売上142億円で71%増。
2026年実績＋2027年3月期の取り組みまとめ」／ https://netshop.impress.co.jp/n/2026/05/18/16084
売上だけでなく、営業利益も大きく伸びています。
つまり、伸ばしながら、ちゃんと利益も残しているのです。
ここに、小さな通販が学べる「順番」が隠れています。
自社チャネルが過半という構造（なぜ今この課題か）
次に、チャネルの中身を見てみましょう。
2026年3月期通期の売上構成比は、EC（自社EC＋PF）が40.5%（自社ECが27.6%、PFが12.9%）、
オフラインが48.2%。店舗数はグループ全体で60店舗（うち東名阪エリア41店舗）となった。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファッションECのyutori、2026年3月期は売上142億円で71%増。
2026年実績＋2027年3月期の取り組みまとめ」／ https://netshop.impress.co.jp/n/2026/05/18/16084
自社ECと直営店という、自分で握れる接点が中心です。
外部モールに丸ごと依存していないのです。
なぜ今これが重要かというと、顧客との接点が「資産」になるからです。
接点を自分で持てば、リストも世界観も手元に残ります。
その資産が、次の売上を生む土台になります。
もう少し、噛み砕いてみます。
モール経由のお客様は、モールのお客様でもあります。
次に何を案内できるかは、プラットフォーム側のルールに左右されます。
一方、自社チャネルのお客様には、こちらから直接ご案内ができます。
新商品の先行案内も、感謝のメッセージも、自由に届けられます。
この「直接届けられる」という自由が、関係を深める余地になります。
そして関係の深さこそが、リピートとファン化の源泉です。
Instagram300万人という「集める入口」（解決の方向性）
では、その自社チャネルへ、人をどう集めているのでしょうか。
答えは、SNSでの世界観の発信です。
yutoriグループ全体のInstagramフォロワー数は合計300万人を突破。
各ブランド担当者が着用画像や動画を撮影・発信し、
ブランドの世界観を表現することで、多くの潜在顧客との接点を構築している。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファッションECのyutori、2026年3月期は売上142億円で71%増。
2026年実績＋2027年3月期の取り組みまとめ」／ https://netshop.impress.co.jp/n/2026/05/18/16084
ここがまさに「集めて売る」の入口です。
売り込みではなく、世界観で潜在顧客を集めています。
そして、集めた人を自社チャネルへ導いて売っています。
さらにyutoriは、器そのものを取捨選択しています。
ブランド数では、2ブランドを立ち上げた一方で3ブランドを撤退し、
グループ全体のブランド数は33となった。Yリーグによるブランド・在庫管理を基盤に、
顧客に選ばれるブランドづくりを進める方針だ。
出典：ネットショップ担当者フォーラム「ファッションECのyutori、2026年3月期は売上142億円で71%増。
2026年実績＋2027年3月期の取り組みまとめ」／ https://netshop.impress.co.jp/n/2026/05/18/16084
伸びる器を残し、伸びない器を畳む。
これが、ブランドポートフォリオ経営の骨格です。
小さな通販が今日からやる一手（Kickstart＋拙著の法則）
ここまでを、あなたの規模に翻訳します。やることは、たった1つです。
「売る前の接点」を、数字で持ち、毎週記録することです。
SNSのフォロワー、LINEの友だち、メルマガの読者。
どれでも構いません。
売る前の関係の数を、KPIとして見える化してください。
ここで、拙著の考え方を1つ添えます。
拙著『「小さな会社」ネット通販 億超えのルール』では、
「定期購入の支持」の法則として、集めた顧客と関係を積み重ねることの大切さを整理しています。
yutoriは定期購入型ではありません。
それでも、「先に集め、自社チャネルで繰り返し買ってもらう」原理は同じです。
順番を変えるだけで、広告に追われる経営から卒業できます。
まとめ
yutoriの142億円は、「集めてから売る」順番の成果でした。
自社チャネルを土台に、SNSで世界観を発信して集める。
そして、伸びる器に資源を寄せる。
この3つを、あなたの通販でも小さく始めてみてください。
最後に、順番だけもう一度確認させてください。
先に「集める」、それから「売る」、そして「関係を積む」。
この順番を守るだけで、広告に振り回されない経営へ近づきます。
規模の大小は、本質ではありません。
自分の顧客接点を、自分の手元に取り戻すかどうかです。
そこにこそ、小さな通販が大手と戦える勝ち筋があります。
関連記事として、過去のクラシコムやアサヒ「ドラフターズ」の集めて売る設計も、
あわせてお読みいただくと理解が深まります。
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実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
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・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
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