利益に直結する価格の決定方法と価格戦略について

利益に直結する価格の決定方法と価格戦略について

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From:通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて

価格設定のプロセスについて、
マーケティングのコトラー氏は
6つのステップがあるとしています。

そのステップはこうなります。

【ステップ1】価格設定目的の明確化
【ステップ2】需要の判断
【ステップ3】コストの評価
【ステップ4】競合他社のコスト、価格、オファーの分析
【ステップ5】価格設定方法の選択
【ステップ6】最終価格の選択

小さな会社の値決めは利益に直結するので
とても重要です。

本題へ

大きくはこの3つのパターンになります。
1.競争基準法(ライバルから売り値を決める)
2.コスト基準法(原価から売り値を決める)
3.価値基準法(マーケットインから売り値を決める)

ざっくりイメージしやすいように
粗削りな言い方ですが、共有します。
1は、
ライバルが1980円なので1960円で販売するという微妙な決め方です。

2は、
原価が500円で原価率を10%にするため5000円に売り値を決めたという
プロダクトアウト型です。

3は、
マーケットインで次の質問から最適解を決める方法です。
3は、ツールやエクセルで集計した方がより精緻にマーケトイン、
お客様(市場の声)を反映することが可能です。

その質問は、
1.高すぎてとても手が出ないと思う(思い始める)価格
2.ちょっと高い(高いと感じ始める)と思う価格
3.ちょっと安い(安いと感じ始める)と思う価格
4.安すぎて品質を不安に思う(思い始める)価格
です。

調査による回答データより
累積度数のグラフ(「安すぎる」「安いと思う」は反転する)を作成します。
この4つの交点から以下のような価格が導き出されます。

P:上限価格(「1.高すぎる」と「3.安いと思う」の交点)
Q:妥協価格(「2.高いと思う」と「3.安いと思う」の交点)
R:最適価格(「1.高すぎる」と「4.安すぎる」の交点)
S:下限価格(「2.高いと思う」と「4.安すぎる」の交点)

今回は、この価格の導き方は割愛いたします。

そもそも、価格設定をする
目的が何なのかを明確にします。

価格設定の目的の例として、
・利益の最大化
・シェアの最大化
・品質のリーダーシップ
などが考えられます。

設定した価格に対して、どの程度需要が
あるのかを予測する必要があります。

価格が決定すると、売上予測が立ちます
その結果、利益がどの程度
期待できるのかを数値で明確になります。

当然ながら、
・競合他社のコスト
・価格と自社のコスト

価格を比較することで
構造も見えてきます。

その構造がビジネスフローに繋がったり
ビジネスファネルになったりします。

競合他社が提供する顧客へのオファーと
自社のオファーを比較検討することで
オファー設計までも可能になります。

ちなみに、コトラー氏は、価格設定の方法として
以下6つの方法を示しています。

1)マークアップ(利幅)価格設定
2)ターゲットリターン価格設定
3)知覚価値価格設定
4)バリュー価格設定
5)現行レート価格設定
6)オークション型価格設定

最後に私が指導している価格設定は、
ドライテストと連動していますので
40名のアンケート(SurveyMonkey)と
PSM法(ツール)で自動計算をして価格を出しています。

#価格設定
#価格戦略
#PSM法

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全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
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・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。