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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
稼働顧客数と顧客維持率を軸に、LTV偏重の落とし穴を解説します。
LTVは10年で±10％しか動かない一方、売上を大きく動かすのは稼働顧客数です。
通販の一次情報をもとに、既存顧客を優良顧客・ファンへ育てるリピート通販CRMの設計手順を、
ファネル設計士の視点でまとめました。
「今期も新規は取れている。なのに、利益が薄い」
多くの通販経営者様から、この声を伺います。
その多くは、稼働顧客数の静かな減少が原因です。
本記事では、note版とは別の切り口で、経営者が見るべき数字の順番を整理します。
新規の売上が、離脱を覆い隠している
新規顧客の売上には、恐ろしい副作用があります。
それは「既存顧客の離脱を見えなくする」ことです。
稼働顧客は購入頻度の低い顧客から減っていくため、最初は大きなインパクトがない。しかも、新規顧客の売り上げがあるから顧客の減少に気が付けない（CRM研究家・西野博道氏）
出典：ネットショップ担当者フォーラム「LTVが伸びないのにはワケがある！ リピート通販がはまりやすい”落とし穴”と、本当に強いCRM構築メソッドを解説」（2023年1月24日／記事広告企画）／ https://netshop.impress.co.jp/node/10518
つまり、新規で穴を埋めている間に、底が抜けていくのです。
しかも新規獲得コストは、年々高くなっています。
穴の空いたバケツに、より高い水を注ぎ続ける。
これでは、いくら売上が立っても利益は残りません。
先に塞ぐべきは、バケツの底、すなわち既存顧客の離脱なのです。
LTVは±10％、動くのは稼働顧客数
LTVは経営の万能指標のように語られます。
しかし、実データはこう示しています。
顧客全体のLTVは10年間でプラスマイナス10％しか変動していない。多くの企業が、プラスマイナス10％しか変動しない数字を追いかけている。だから売り上げが伸びない（西野博道氏）
出典：ネットショップ担当者フォーラム／同上／ https://netshop.impress.co.jp/node/10518
そして売上の構造は、次の式に集約されます。
年商＝年間LTV×稼働顧客数。稼働顧客数＝前年の稼働顧客数×顧客維持率
出典：ネットショップ担当者フォーラム／同上／ https://netshop.impress.co.jp/node/10518
動きにくいLTVではなく、動く稼働顧客数。そして、それを決める顧客維持率。
ここに経営の舵を切り替えるべきなのです。
見えない敵：1年前に始まっていた離脱
この問題の本質は、時間差にあります。
顧客の離脱は1光年先の星のようなもの。離脱の原因は1年以上前にすでに発生している。売り上げが下がり始めた時には、すでに稼働顧客は2割以上減っているケースが多い（西野博道氏）
出典：ネットショップ担当者フォーラム／同上／ https://netshop.impress.co.jp/node/10518
私たちが戦うべき敵は、競合ではありません。
「気づいたときには2割減っている」という構造です。
この敵に勝つには、結果（売上）ではなく、先行指標（顧客維持率）を見るしかありません。
解決の方向性：3つのKPIと「おもてなし」の可視化
では、具体的に何を見るのか。同記事では、LTVに加えて注視すべき3つのKPIが示されています。
注視すべきKPIは、①顧客維持率 ②稼働顧客数 ③1人あたりのDM配布数。1人あたりのDM配布数は顧客維持率と相関がある（西野博道氏）
出典：ネットショップ担当者フォーラム／同上／ https://netshop.impress.co.jp/node/10518
そして、既存顧客への地道なフォローが売上を戻した実例もあります。
健康食品通販の大手が伸び悩んだ裏には、1回購入したきりで離脱した顧客が多くいた。DM封入を機械化し、ピーク時には毎日10万通ものDMを送った結果、離れていた顧客が復活し、売り上げをV字回復させた（西野氏の取り組み事例として）
出典：ネットショップ担当者フォーラム／同上／ https://netshop.impress.co.jp/node/10518
派手な新規獲得ではなく、地道な関係の維持。これこそが、ファン化の土台です。
なぜ、DMのような地味な接点が効くのでしょうか。
理由は、お客様が求めているのは商品そのものではなく、自分の悩みが解決され続ける安心だからです。
一度でも買ってくださったお客様は、すでに商品の良さをご存じです。
そこへ「あなたを気にかけています」という接点が届くと、関係は途切れずに続きます。
反対に、接点を効率化の名のもとに削ると、稼働顧客数はじわじわと減っていきます。
同記事でも、DMや情報誌といった「おもてなし」のコストを削ると、
稼働顧客数が減り売上を押し下げると指摘されています。
つまり顧客維持率とは、突き詰めれば
「お客様からありがとうをいただき続けられているか」の通信簿なのです。
その通信簿を、感覚ではなく数字で持つこと。
それが、優良顧客・ファンへ育てるCRMの出発点になります。
今日から動ける一手
まず、管理画面の一番上に置く数字を替えてください。
「今月のLTV」ではなく「今月の稼働顧客数と、その前年比」です。
次に、F2転換（初回から2回目への転換）の率を月次で見ます。
離脱は購入頻度の低い層から始まるため、F2転換の低下は最速の警報になります。
拙著『「小さな会社」ネット通販 億超えのルール』でも、
第4章の法則11「定期購入の支持」の法則として、初回から2回目、
そして定期へと関係を育てる設計を重視しています。
集めて、育てて、ファンにする。
その順番を、数字で管理していきましょう。
なお本論点は2026年にも再燃しています。
参考：ネットショップ担当者フォーラム「LTVを重視しすぎる落とし穴。収益が伸びない原因は「財務指標」と「行動指標」のズレにある」（2026年4月20日）／ https://netshop.impress.co.jp/e/2026/04/20/15759
まとめ・関連記事
LTVは±10％しか動きません。
売上を動かすのは稼働顧客数、決めるのは顧客維持率です。
新規で穴を埋める前に、既存顧客をファンへ育てる設計へ舵を切りましょう。
関連記事として、当ブログの「NPSでファン化を数値化する」
「同梱物で次も買いたいを設計する」も、あわせてご覧ください。
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