発信することで、小さな会社でも
なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して
あなたの売上を最大化しながら世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
ミニマム通販とは「小さく始めて、確かめながら育てる」通販D2Cの設計思想です。
1989年に北海道砂川市でハーブと石鹸の通信販売から始まったSHIROの公式履歴を一次資料として、
現代の通販事業者が今日から実装できる確かめの手順を整理します。
ミニマム通販とは｜「小さく始めて確かめながら育てる」設計思想
ミニマム通販という言葉は、「規模が小さい通販」という意味ではありません。
私はこの言葉を「小さく始めて、確かめながら育てる、再現性のある設計思想」と捉えています。
AI時代の通販で生き残るのは、最初から広告予算を大きく張る人ではなく、
最小ロットで仮説を1つずつ確かめ、確かに刺さった瞬間にだけ次の一歩を重ねていける人です。
つまり、ミニマム通販の本質は「確かめのサイクル」にあります。
旗印が見えると、通販の意思決定はどう変わるか
ミニマム通販の旗印が立つと、毎日の意思決定がすべて変わります。
新商品を出すときに、まず月100本だけ作って「お客様の言葉」を集めるようになります。
LPを書くときに、いきなり広告へ出さず、既存リストに送って反応を見るようになります。
物流を組むときに、3PLに丸投げするのではなく、
「同梱物に何を入れて、次の一通でどう関係を深めるか」から逆算するようになります。
「広告予算で勝つ」から「確かめのサイクルで勝つ」へ、
ものさしが変わる――これがミニマム通販の最大のリターンです。
SHIROは1989年、北海道砂川市の「通信販売」から始まった
ここから、旗印の実例を一次資料で確認していきましょう。
化粧品ブランドSHIROを運営する株式会社シロ。同社の公式コーポレートサイトには、創業の経緯がはっきりと書かれています。
株式会社シロの前身であった株式会社ローレルは、1989年に農産加工物などの製造販売を目的として創業しました。
当時は主に、ハーブや石鹸などの通信販売や、ジャムやドレッシングなどの卸販売を行なっていました。
― 出典：SHIRO公式コーポレートサイト「シロの歴史を辿ってみました」
https://hello.shiro-shiro.jp/company/history/
つまり、世界各国に旗艦店を構える今のSHIROも、出発点は北海道砂川市の小さな通信販売だったわけです。
26歳の社長就任からOEM経由で自社ブランドへ
階段の上り方を時系列で見ると、ミニマム通販の設計図そのものです。
1998年に大手企業からの化粧水OEMを受託。2000年に今井浩恵氏が26歳で社長就任し、生活雑貨事業へ方向転換。
OEM業務で素材の知識と製造の技術を蓄積。
2009年に自社ブランド「LAUREL」を立ち上げ、2014年にOEM事業から完全撤退、
2015年に「shiro」へリニューアルして砂川本店を開設、2016年にロンドン1号店、
2018年にニューヨークへ展開、2023年に「みんなの工場」を砂川市にオープン
（出典：SHIRO公式コーポレートサイト「シロの歴史を辿ってみました」
https://hello.shiro-shiro.jp/company/history/）。
最初から自社化粧品を量産したのではなく、
OEMで「自分たちが本当に使いたいもの」を確かめてから、
自社ブランドへ移行している点が、ミニマム通販の北極星です。
「最初から大きく」が確かめる回数を奪う理由
「最初から大きく張らないと勝てない」という幻想は、近道に見えて、確かめる回数を奪う遠回りです。
広告費を月数百万投じ、有名インフルエンサーを起用し、初回ロットを1万本作る
―確かめのサイクルが回っていない状態で量だけが増えると、
何が刺さって何が刺さらなかったかが見えなくなります。
気づいたときには在庫と借入だけが残る、というのは多くの現場で見てきた光景です。
SHIROの今井氏が9年かけて自社ブランドへ移行したのは、確かめる時間を捨てなかったからです。
今日から実装する3つの確かめサイクル
通販事業者が今日から実装できる確かめサイクルは、次の3つです。
第1に、新商品の初期ロットを「100本／300本／1000本」の3段階に分け、
刺さった証拠が揃った段階で次のロットへ進む設計に変える。
第2に、定期購入者の中から毎月10名と直接対話の時間を取り、
「初回購入から2回目購入までの間隔」と「離脱理由」を肉声で集める。
第3に、同梱物を「次の一通の入口」と捉え直し、購入直後のサンクスレターから
30日後の二通目までの動線を、紙とデジタルで二重に設計する。
この3つは、いずれも広告予算を増やさずに今日から動かせる確かめの行動です。
拙著『ミニマム通販バイブル』でも、この3つを通販事業の意思決定の中心に置いて整理しています。
SHIRO創業期に学ぶ、ミニマム通販の階段の上り方
世界ブランドの出発点は、北海道砂川市の小さな通信販売でした。
最初から大きくではなく、最小の確かめから始める。
確かめが揃った瞬間に次の一歩を重ねる。この階段の上り方こそが、ミニマム通販の北極星です。
社内のメモに「今週、お客様の声を直接いただいた人数」という1行を立ててみてください。
確かめの回数が、ミニマム通販の体力です。今日から、一緒に育てていきましょう。
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実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
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