発信することで、小さな会社でも
なる製品の販売を超えて
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投影して、人の心に刺さるメッセージを
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
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あなたのビジョンと価値提供を
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あなたの売上を最大化しながら世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
ロイヤルティプログラムとは何かを、会員ランクとポイント制度の設計手順で解説します。
新規獲得が既存維持の5倍かかる時代に、自社ECが優良顧客を育てLTVと顧客ロイヤルティを
同時に伸ばす5ステップと失敗回避策を、実在事例とともにお届けします。
広告費をどれだけ積んでも、新規のお客様がそのまま離れていく。
そんな手応えのなさを感じていませんか。
本記事では、会員ランクとポイント制度を軸にした「ロイヤルティプログラム」で、
優良顧客を計画的に育てる設計手順をお伝えします。
読み終えたとき、あなたの手元には「今日から動ける一手」が残ります。
新規ばかり追う通販が、静かに利益を削っている
まず、現状を一緒に確認させてください。
いま、新規顧客の獲得コストは上がり続けています。
ある通販支援メディアは、次のように整理しています。
新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるとされており、EC事業においてリピーター・ファン顧客の育成は収益構造を左右する最重要課題のひとつです。
出典：メルカート「ロイヤルティプログラムとは？主な種類やメリット、成功事例を紹介！」／ https://mercart.jp/contents/detail/194
この「1対5」の差は、毎月の広告費にそのまま跳ね返ります。
新規を追うほど、利益は薄くなっていきます。
ここで問いたいのです。
あなたの通販は「集めた後」を設計できていますか。
なぜ今、ロイヤルティプログラムなのか
ロイヤルティプログラムとは、難しい仕組みのことではありません。
同じ記事では、こう定義されています。
ロイヤルティプログラムとは、顧客のブランドへの信頼・愛着（ロイヤルティ）を高め、長期的な関係を築くことを目的としたマーケティング施策の総称です。ポイント付与・会員ランク・限定特典などを通じて顧客の購買行動にインセンティブを設け、リピート購入・口コミ拡散・LTV（顧客生涯価値）の向上を実現します。
出典：メルカート「ロイヤルティプログラムとは？主な種類やメリット、成功事例を紹介！」／ https://mercart.jp/contents/detail/194
ポイントは「値引き」と「ロイヤルティ」は別物だということです。
値引きは競合に真似された瞬間に効きめを失います。
一方、愛着は価格競争に巻き込まれません。
だからこそ、今この設計が効くのです。
このまま放置すると、何が起きるか
仮に、ポイントだけを横並びで付けたとします。
短期の売上は少し動くかもしれません。
しかし、中長期では「安いから買う」お客様ばかりが残ります。
同記事は、この落とし穴を明確に指摘しています。
ポイント・クーポン・割引ばかりで構成されたプログラムは、短期的には購買を促進しますが、中長期では「このブランドは常に安く買える」という値引き期待を育ててしまいます。
出典：メルカート「ロイヤルティプログラムとは？主な種類やメリット、成功事例を紹介！」／ https://mercart.jp/contents/detail/194
見えない敵は、競合ではありません。
「割引でしか動かないお客様を、自分で育ててしまう設計」こそが敵です。
解決の方向性は「会員ランク×ポイント」の二段構え
では、どう設計すればよいのでしょうか。
答えは、ポイントに「会員ランク」を重ねることです。
ポイントは「次に買う理由」をつくります。
会員ランクは「ここで買い続ける理由」をつくります。
実在の事例として、フォーマルウェアの東京ソワールが挙げられています。
株式会社東京ソワールは会員ランク機能を活用し、会員限定のファミリーセール・タイムセールを実施することで、フォーマルウェア市場特有のリピート率の低さを改善し、売上成長を実現しています。
出典：メルカート「ロイヤルティプログラムとは？主な種類やメリット、成功事例を紹介！」（メルカートの発表事例として）／ https://mercart.jp/contents/detail/194
冠婚葬祭は本来、購入間隔が長い商材です。
そこへ会員限定の特別感を重ね、関係を切らさない設計に変えています。
会員数を伸ばした例も紹介されています。
木徳神糧株式会社は会員登録促進オプションを活用して会員数を130%増加させ、
メルマガ配信とクロスセル施策によって顧客ロイヤルティの強化に手ごたえを得ています。出典：メルカート「ロイヤルティプログラムとは？主な種類やメリット、成功事例を紹介！」（メルカートの発表事例として）／ https://mercart.jp/contents/detail/194
私が一貫してお伝えしている「集めて売る」も、まさにこの順番です。
集めた名簿を、ランクと特典で優良顧客へと育てていきます。
今日から動ける一手｜RFMで「育てる相手」を決める
最後に、明日から踏み出せる小さな一歩をお渡しします。
それは、RFM分析で顧客を3つに分けることです。
RFM分析（Recency：最終購入日、Frequency：購入頻度、Monetary：購入金額の3軸で顧客をセグメントする手法）を活用し、「ロイヤルカスタマー予備軍」「一度きりの購入者」「離脱リスク層」など、自社顧客の全体像を可視化します。
出典：メルカート「ロイヤルティプログラムとは？主な種類やメリット、成功事例を紹介！」／ https://mercart.jp/contents/detail/194
全員に同じ特典を配る必要はありません。
まず「予備軍の上位20%」だけに、特別な体験を用意してください。
なお、拙著『「小さな会社」ネット通販 億超えのルール』でも、
第4章で「定期購入の支持」の法則として、リピートを生む関係づくりの重要性を整理しています。
小さな会社ほど、初回から2回目への橋渡しが収益を左右します。
優良顧客を「数人」育てる発想が、ファン化の起点になります。
よくある質問（FAQ）
Q1：中小規模の通販でもロイヤルティプログラムは効果がありますか。
A：効果はあります。大きな投資より、上位20%の予備軍に絞った特典設計から始める方が費用対効果は高くなります。
Q2：ポイントと会員ランクは、どちらから始めるべきですか。
A：まずポイントで再購入の動機をつくり、次に会員ランクで継続の動機を重ねる二段構えが現実的です。
Q3：効果はどのくらいで出ますか。
A：ポイント等の即時特典は1〜3ヶ月で変化が見えやすく、
会員ランクによるLTV向上は6〜12ヶ月で観測するのが目安です（出典：同上）。
まとめ
ロイヤルティプログラムは、単なるポイント制度ではありません。
優良顧客を育てる「経営の設計図」です。
新規を5倍のコストで追う前に、既存のお客様を1段引き上げてください。
〔顧客→優良顧客→ファン〕の階段を、今日から一段増やしていきましょう。
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