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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
メルマガ開封率が10％台で止まっていないでしょうか。
まず、多くの方は件名を疑います。
実は、私も長いあいだそうでした。
ところが、その順番を静かに否定する事例が出ました。
なんと、ある自社ECのメルマガ開封率は40％を超えていました。
さらに、一部の配信では63％に届いています。
しかも、その自社ECは前年比130％で伸びていました。
そこで今日は、この1本を5つの手順に分けてお伝えします。
実際、どれも資本の要らない手順ばかりです。
メルマガ開封率とは何か、いま何が起きているのか
メルマガ開封率とは、届いた通数のうち開かれた割合です。
一般的な通販メルマガでは、10〜20％台にとどまります。
ところが、今回の事例は40％を超えていました。
まず、その中身を見ていきます。
【引用①】
▍タカラトミーモールの売上は前年比130％。メルマガ開封率は40％を超え、一部の配信では63％。コンバージョン率は最高で3％
【出典①】── 出典：ネットショップ担当者フォーラム（2026年8月31日）
では、件名をよほど磨いたのでしょうか。
実は、記事に出てくる打ち手は驚くほど地味でした。
手動で書くメルマガは、年間100本以上あります。
そのうえ、自動配信のシナリオは30以上ありました。
さらに、ブランド別の分類はおよそ6つです。
つまり、同じ日に違う人へ違う手紙を出しています。
ここに、メルマガ開封率の正体があります。
なぜなら、開封は宛先で決まるからです。
手順1 リストを購入の動機で3つに割る
まず、前提をひっくり返す数字を見てください。
この会社の買い手は、子どもではありませんでした。
【引用②】
▍顧客構成は、子ども・ファミリー層が33％、大人層（自分買い）が66％
【出典②】── 出典：同上
玩具の通販サイトです。
だから、親が子どものために買うと思い込んでいました。
ところが、3分の2は大人の自分買いでした。
ここで、少し想像してみてください。
もし、リストを一本のまま扱っていたらどうなるか。
「お子さまへのプレゼントに」の1通が全員に届きます。
大人の自分買いの方には、自分宛ての手紙ではありません。
つまり、開かれない理由は件名の出来ではないのです。
小さな会社が真似るなら、6つは要りません。
まずは、3つで十分です。
ひとつ、自分用に買った方。
ふたつ、贈り物として買った方。
みっつ、2回目以降の方。
なお、年齢や性別で割るより動機で割るほうが効きます。
手順2 割った塊ごとに件名を変える
次に、割った塊の数だけ件名を用意します。
年100本という数字は、ここから生まれています。
たくさん送っている、と読むと本質を外します。
むしろ、宛先が6つあるだけなのです。
自分用の方には、使いこなしの話が届きます。
一方、贈り物の方には渡すときの話が届きます。
同じ商品でも、読みたい文章は違います。
だから、件名も別々になります。
3つに割ったなら、月3本で構いません。
実際、1本を3回書き分けるだけで数字は動きます。
手順3 自動と手動を、役割で分ける
自動配信30本と手動100本は、同じ仕事ではありません。
そこで、役割で分けて考えます。
自動は「待つ側」の仕事です。
たとえば、買った直後の1通がこれにあたります。
しばらく買っていない状態が続いたときも同じです。
つまり、お客様の動きにこちらが反応します。
一方、手動は「攻める側」の仕事です。
新商品の予約や、締め切りの前日が該当します。
この会社も、予約の締め切り間際に広告を足していました。
ただし、多くの会社はこの2つを混ぜてしまいます。
すべて手書きにして、疲れ果てる。
あるいは、すべて自動にして温度を失う。
分け方の目安は、ひとつだけです。
お客様の行動が起点なら自動、こちらの予定が起点なら手動。
手順4 買わない日の1通を月に1本混ぜる
ここで、もうひとつの数字に戻ります。
コンバージョン率は、最高で3％でした。
裏を返せば、97％の方は買っていません。
それでも、40％の方は開いています。
したがって、開封率は売る日だけでは作れません。
買わない日の1通が、次の1通を開かせます。
この会社は、月1回のライブコマースを続けています。
しかも、開始は2024年9月です。
さらに、お客様の投稿をサイトに載せています。
どれも、その日に売るための施策ではありません。
私が100日ファン化計画で申し上げるのも同じです。
購入から100日で、売らない接点を何回置けるか。
手順5 メルマガ開封率を、塊ごとに記録する
最後に、記録の仕方を変えます。
多くの会社は、開封率を1本の平均で見ています。
しかし、平均は割った瞬間に意味を失います。
たとえば、全体15％でもある塊は35％ということが起きます。
その35％の塊が、いまの自社の中心です。
だから、平均ではなく塊ごとに記録します。
記録する数字は、3つで足ります。
開封率、クリック率、そして解除の件数です。
なお、解除は本数ではなく宛先違いで起こります。
むしろ、割ってから送るほうが解除は増えにくくなります。
数字で見る、メルマガ開封率のいま
ここまでの数値を、もう一度並べます。
出典は、すべて同じ1本の記事です。
売上は、前年比130％でした。
メルマガ開封率は、40％超で一部63％です。
コンバージョン率は、最高で3％でした。
顧客構成は、大人66％と子ども・ファミリー33％です。
手動メルマガは、年間100本以上あります。
MAシナリオは30以上、クラスターは6つ程度でした。
そして、このサイトの立ち上げは2013年です。
つまり、13年かけてこの形になっています。
【出典③】── 出典：タカラトミー公式サイト「タカラトミーの紹介｜個人投資家の皆様へ」
大きな会社の話だ、と思われたかもしれません。
ただし、ここまでの打ち手に資本は要りませんでした。
リストを割ること。
自動と手動を分けること。
買わない日に1通を置くこと。
どれも、今日から始められます。
直線ファネルではなく、同心円ファネルで送る
拙著『売ってから、つくる！ミニマム通販バイブル』があります。
standardsから、2024年2月29日に出した本です。
そこでお伝えしたのは、ひとつの順番でした。
つくってから売るのではなく、先に集めてからつくる。
（※副題は「小さな会社のための稼げる仕組みのつくり方」です。
上記は本書の趣旨であり、逐語の引用ではありません）
実は、メルマガ開封率の話も同じ構造でした。
先に文章をつくって、送り先を探すのではありません。
先に相手を割って、それぞれに向けて書きます。
つまり、順番が逆なだけです。
それでも、結果は40％と10％台に分かれます。
全員に同じ1通を送る形を、直線ファネルと呼んでいます。
割った塊ごとに中心へ手紙を出す形が、同心円ファネルです。
だから、年100本は大変さの証明ではありません。
同心円が6つあることの、当然の帰結です。
そのうえで、小さな会社は3つから始めれば足ります。
まとめ｜メルマガ開封率の次にくる100日
最後に、明日からの3手をまとめます。
まず、直近3か月の購入者を動機で3つに割ってください。
次に、次の1通を1つの塊にだけ送ってください。
そのうえで、開封率を塊ごとに記録します。
さらに、売らない1通を月に1本混ぜてください。
使い方でも、裏側でも、失敗談でも構いません。
3か月後、3つの数字は別々に動いているはずです。
そのとき、どの塊が自社の中心かが見えてきます。
あわせて、着地の1画面目の設計もご覧ください。
1人の熱中が、100人の推し活を生む。
今日は、リストを3つに割るところまでで十分です。
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