小さな会社のネット通販で利益を出すのに数年間も待てる力はありません

小さな会社のネット通販で利益を出すのに数年間も待てる力はありません

本日もお忙しい中、
ご覧いただき
ありがとうございます。

単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From:通販プロデューサーの西村公児
銀座の事務所にて

この秋から福井県のあるネット通販企業様の
顧問を引き受けることになっています。

長く時間と持論を重ねた結果、今回に至りましたが
まずは、東京に来て頂きUVP構文の作成のやり方を
マスターして頂くために、先発隊に解説を
させて頂きました。

この3連休明けにいよいよスタートします。

本題へ

ネット通販の最初のステップは、
事業計画の作成になりますが、
事業計画を作成するにあたり、ネット通販のあるあるを
共有したいと思います。

ポイント1
単品リピート通販は、定期購入による安定した収益が獲得でき、低コストで運営できる。

ポイント2
化粧品・健康食品のリピート通販は市場が活性化してが、定期購入の3回縛りは禁止。

ポイント3
ネット通販で定期通販になるような売り方を
検討しているなら、決済システムとフルフィルメントが対応しているか確認すること。

ネット通販で利益があがりやすいモデルである、
単品リピート通販は、利益が「積み上げ方式」です。

仮にネット広告に失敗しても、1度購入したことの
あるお客様がリピート購入してくれると、
その定期購入の売上があるので、すぐには赤字経営になりません。

綿密な計画、大胆な行動によって安定したネット通販の
事業運営ができる、とても素敵なビジネスモデルです。

流行っているから実施しても無計画なので絶対に失敗する
と思っておいてください。

ここで重要なのは収支計画です。

断言しますが、優れた商品であっても、
収支計画がネット通販は成功しません。

ネット通販の事業運営にはコストがかかり、
どんなに売れても売上よりコストが高いと
赤字であるからです。

当たり前ですが・・・。
しかし、そもそもネット通販のEC事業において、
どんなことにコストがかかるのでしょうか?

以下にまとめてみました。

何にお金をかけているかを洗い出しているだけですので、
考えてみればそれほど難しくないはずです。

ポイントは、広告宣伝以外の固定費に
お金をかけすぎないことです。

固定費とは、「毎月の売上に関わらず、決まって必要になる費用のこと」です。
その固定費をかけすぎると事業が負のスパイラルに陥ります。

リピート通販は大抵の場合、
赤字スタートが始まるものです。

理由は、自社サイトのネット通販のEC広告への
投資が大きくかかることにあります。

楽天市場やAmazonなどのモールであれば、
既にサイトに訪問してくれる見込み顧客が一定数います。

しかし、単品リピート通販を実践する
自社サイトでは、サイト自体に訪問してもらうためのSEO施策が必要です。

検索エンジンで上位表示させるためのSEOやSNSの口コミなど、
マーケティングαの集客の方法は多々ありますが、
基本はネットを使った広告です。

この広告費が売上を超えてしまうので、赤字スタートとなるのです。

しかしながら、少ないコストでたくさんのお客様を呼べることができれば、
最初から黒字経営できるのでは?、
と思われた方、それは正解です。
事実。
ひと昔前までは、スタート1ヶ月目で黒字を
叩き出す企業がたくさん存在していました。

しかし、今やネット通販は戦国時代です。

売れる広告で1人の顧客を呼ぶコストが
日に日に高騰しているのです。

よほど単価の高い商品でなければ、
広告費を一発ペイすることは難いです。

また経営的な視点で見ると、
広告費以外のコストも当然吸収しなければなりません。

重ね重ねになりますが、リピート通販は
利益が積み上げられるLTVビジネスです。

基本的にネット広告は、
新しいお客様を呼び込むことが目的なので、
一度購入してくれたお客様に再購入を
促すのは広告でなくても運用は可能です。

具体的にはメールマガジンやDMハガキなど、
広告よりはるかに安い販促費のコストです。

しっかりとお客様をリピートさせれば、
売上が初回の広告費を逆転し、
スタートしてから6ヶ月から2年目に
黒字転換させ、累損も解消ができます。

ネット通販は、時間と成果が正比例しません。
よって、結果を急がないで欲しいということです。

スタート1年目で黒字化したら
ネット通販のビジネスとしては優秀です。

当社は数百社以上のネット通販の企業様を支援してまいりましたが、
「最初は、赤字スタートで当たり前」という事実を知らずに、
すぐにネット通販の事業を撤退させる判断をした
企業様が数多く存在します。

事業計画書を作成していると
いつから黒字化になるのかがわかるため
焦ることはないはず。

目先の現実に惑わされないようにも収支計画は重要です。

そのために必要な
最重要指標はこの2つになります。

それは、どんなネット通販は
これだけは見てほしいという指標があります。

それは
1点目
CPO

2点目
LTV

になります。

最初は赤字で当たり前だから、放置して良いのか?
と聞かれると、そうではありません。

ネット通販のKPIを設定して常に可視化する必要があります。
ちなみに、KPIとは、”重要業績評価指標”という意味であります。

事業が上手くいっているか・そうでないかを判断するための数値です。

成功企業の中には、細かくKPIを設定している
ネット通販の企業もいれば、
すごくシンプルに設定している企業も存在します。

では、CPOとはCost Per Orderの略になります。

1人の新規顧客を獲得するのにかかったコストのことです。
多くの場合はコストの中でも広告費に限定されます。
分かりやすく理解してもらうために具体的になります。

200万円で100人のお客様を獲得しました。
CPOはいくらでしょう?

CPOの計算式は「獲得件数 / 広告費」なので、「2,000,000円 / 100人」
でCPOは20,000円です。

では、通販のLTVとは何でしょうか?

もうひとつの重要KPIである通販LTVが出てきます。
LTVとはLife Time Valueの略です。

顧客生涯価値」という概念があり、
顧客の生涯における商品購入金額の売上や利益を表します。

これも例を挙げて説明します。

Aさんは2018年8月に、500円のお試し商品を初回購入しました。
2018年9月には5,000円の化粧品を購入しました。

その後、2018年12月まで本商品を毎月購入しました。
2018年12月時点でのAさんのLTVはいくらでしょう?

答えは「500円 + 5,000円 × 4ヶ月」で通販LTVは20,500円です。

先ほどのCPO20,000円であれば、初月の8月時点は19,500円の赤字ですが、
5ヶ月目の12月時点には500円の黒字が出ます。

しかし、生涯ではなく、ネット通販のLTVは、
購入の初年度1年間に限定し、「年間LTV」
として計算されます。

ベンチャー企業にとっては、初期のキャッシュフローは重要です。
利益を出すのに数年間以上待てる体力はありません。

年間LTVの計算式は
「平均購入個数 × 平均商品単価 × 合計購入回数」で表すことができます。

この計算式を理解すると
LTVを伸ばすためには、

●購入単価を上げる
●購入回数を上げる

になります。

たったこの2つしか方法はありません。

しかし、特別な理由なしに値上げをするのは
お客様は納得してもらえません。

私の考えでは、
購入回数を上げることの方を優先すべきだと思っています。

この購入回数を測る指標がリピート率と呼ばれているのです

【追伸1】

通販専門のコンサルティングって何?

ネット通販のビジネスを本気で伸ばしていきたいと
お考えの経営者のあなたに対して20年以上現役で通販の
事業会社で実務を実践し、ゼロイチから11の事業を成功させた専門家である、
売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。

これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。

ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

【追伸2】
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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。