通販ビジネスの成功の秘訣は費用対効果を明らかにするRFM分析が重要だ

通販ビジネスの成功の秘訣は費用対効果を明らかにするRFM分析が重要だ

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本題へ

通販のデータベースマーケティングの基礎について共有します。
通販の成功の秘訣は、費用対効果を明らかにするRFM分析につきます。

通販ビジネスをされている経営者なら
覚えておくべき通販のデータベースマーケティングの基礎になります。
その通販RFM分析について共有します。

そもそも、通販RFM分析って何でしょうか?

読者の中にはすでに通販のRFMのことを知っているよ、
という経営者もたくさんいると思います。

知っている方は復習だと思って目を
通していただけたらうれしいです。

RFMとはそれぞれ以下の頭文字をとったものです。

・R:RECENCY(最終購入日付)
・F:FREQUENCY(累計購入回数)
・M:MONETARY(累計購入金額)

この3つを組み合わせて顧客の分析をする方法のことを指します。
それぞれ、

R…1年前に商品を買ってくださった顧客よりも、
半年前に商品を買ってくださった顧客のほうが、
購入する確率が高い

F…1年に1回しか購入してくれない顧客より、
3回購入してくれる顧客のほうが、
よりたくさん商品を買ってくれる可能性が高い

M…年間で、1万円しか使ってくれていない顧客よりも、
3万円使ってくれる顧客のほうが再購入率も高い

という考えからRFMはできています。
要するに、お客様は

・いつ商品を買って
・どのくらいの回数商品購入をしてくれていて
・どのくらいの金額を使ってくれているのか

というこれらの内容をデータベース
にして顧客の状態を明らかにしたものが
RFMです。

このRFMを実際に現場で使うときの注意点があります。
必要のないものを先にお伝えしておきます。

それは、Mになります。
私が上場企業の通販会社にいた時は、
RFMのうちMは分析に入れていません。

理由は、マネタリーのMが
必要でないのかというと。

例えば、商品単価が1万円の商品があるとして、

A:累計購入回数が2回、累計購入金額が2万円
B:累計購入回数が5回、累計購入金額が5万円

という2つ顧客がいたとします。

会社にとってAとB、
どちらがより大切な顧客になるでしょうか。

本来的には、両方ですが、統計的には
違ってきます。

商品単価の金額は同じであっても、購入回数が異なります。
先ほどF値でお話をした通り、
購入2回のお客さまよりは
5回購入のお客さまのほうが、
次回購入してくれる確率が高まるわけです。

購入金額は商品を購入する数によって
かわりますが、購入回数は何個買おうがカウントは1です。

つまり、金額を見なくても
回数をみておけば、十分な分析ができる、というわけです。

月によっては2回3回と商品を購入が
されているケースがあります。

使用頻度の高い日常品であれば、
同月内で複数回購入の確率があがります。

しかし、同様に20%から30%の確度で
健康食品や化粧品も同月内に
複数回購入する確率を上げる必要があります。

あくまで通販のRFM分析を使う場合、
R値とF値の掛け算で分析する必要があります。

RFの目的は大きなくくりでいうと、
どのお客さまがどれだけの売上貢献を
してくれているのかを明確にすることです。

既存のお客さまに対して
ステップメールやDMやアウトバウンド
という顧客接点を蜜にしないと、
F値やR値があがってきません。

売上規模の大きな大手通販の会社は、
ある特定の既存チャネルだけに依存せず、
複数の既存販促チャネル、オムニチャネルを使って
顧客のフォローをしています。

通販ビジネスが順調に推移して顧客数が増えてきた場合、
ただやみくもに全件対象でフォローをしても、
金額とマンパワーがとてもかかります。

費用対効果という点で確実にかけた
コストに合わなくなってきます。

だからこそ、どのお客さまが
売上貢献してくれているのかを
明確にすることが大切です。

そのためには、

・顧客の区分を分ける
・区分された顧客別のフォローをする

という視点が重要になってきます。

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通販専門のコンサルティングって何?

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これまで年商600億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
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ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な6ステップを踏む事ができていません。

・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない

このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。

これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。

【追伸2】

・いわゆる定期縛りの規制
・楽天の商品画像ガイドラインの変更

など、通販業界ではこれまで成功パターンとして
当然のように行われてきた方法に規制がかかったり、
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これまでのやり方が通用しない時代に
どうやって事業を成長させていくか迷っている人も多いです。

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ABOUTこの記事をかいた人

西村公児

株式会社ルーチェ代表取締役   年商600億円の上場企業の通信販売会社 で販売企画から債権回収のまで16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核 メンバーとして5年マーケティングに参画。 大手エステ系企業の通販ビジネスのサポート で200%売上アップ。 ニュージーランドのシンボルフルーツ企業の 販促支援でレスポンス率を2倍アップ。 某健康食品会社の事業開発及び通販支援で 新規会員数が2,000名増加など、 通販ビジネスと、売れる商品開発のプロ として誰もが知る有名企業の ヒット商品の誕生に多数関わる。 売れる商品を発掘し、ヒット商品に変える 独自メソッド 「ダイレクト通販マーケティング理論」 を提唱。 中小企業から中堅企業をメインに、 企業に眠る“売れる商品”の発掘を数多く サポートしている。 国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を 当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演。 また、著書にはベストセラーとなった、 伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)がある。