発信することで、小さな会社でも
なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して
あなたの売上を最大化しながら世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
既存顧客とは、一度でも自店で買ってくださったお客様です。
これに対して、まだ買っていない方を新規のお客様と呼びます。
実は、セールの広告をこの2つに分けて調べた発表が出ました。
そこで、今日はその内容を一緒に読みます。
まず、私の考えを先にお伝えします。
セールは、集めたお客様に戻っていただく準備の日です。
ですから、新しい方を集めるだけの日ではありません。
そのため、セールの前と後にすることが変わってきます。
既存顧客と新規を分けたProteinumの広告調査
まず、発表したのは株式会社Proteinumです。
そして、2026年10月13日に結果を公開しました。
また、同社は楽天市場の広告を自動で運用する道具を出しています。
今回は、その道具の運用データを使った分析です。
対象は、2026年9月4日から11日の楽天スーパーSALEです。
さらに、14のジャンルに分けて比べています。
なお、発表の全文は配信サービスのページで読めます。
また、EC専門のニュースサイトにも同じ内容が載っています。
ただし、店舗数や件数は発表に書かれていません。
さらに、新規と既存の分け方も書かれていません。
広告経由の売上の73％は新規顧客でした
次に、最初の数字を見ていきます。
ここでの広告は、楽天市場のRPP広告です。
つまり、検索結果などに出て、クリックで費用がかかる広告です。
発表の要旨は、次のとおりです。
2026年9月の楽天スーパーSALEで、RPP広告経由の売上に占める新規顧客の比率は全体で73％。ジャンル別では、最低52％（美容）から最高93％（ジュエリー）まで開きがあった。
出典：株式会社Proteinum「【ECPRO RPP調査】楽天スーパーSALE、RPP広告経由の新規売上比率はジャンルで52%〜93%と二極化。既存客向けROASは新規の約4倍」（2026年10月13日発表・要旨）
一方、美容・食品・健康は52％〜60％でした。
そして、同社はこれを「リピートで回す型」と呼んでいます。
これに対して、ジュエリーや家電などは86％以上です。
一方、こちらは「新規で伸ばす型」とされています。
既存顧客向けの広告は費用対効果が約4倍
さらに、いちばん大事な数字を見ます。
それは、新規と既存顧客で広告の効き方を比べた数字です。
全体では、既存顧客向けのROASは新規顧客向けの約4倍、購入率（CVR）は約5倍だった。
出典：同発表（要旨）
なお、ROASは広告費に対する売上の割合です。
また、購入率はクリックした方のうち買った方の割合です。
つまり、一度買った方に当たると売上につながりやすかったのです。
ただし、約4倍のもとになった実際の値は書かれていません。
新規は規模、既存顧客は効率という整理
また、調査をした会社はまとめも書いています。
それは、新規は売上の規模を担うという整理です。
一方で、既存顧客は広告の効率を担うとしています。
そのうえで、当て方の比率が成果を左右すると述べています。
さらに、リピートで回す型への勧めもあります。
それは、セールの後のリピート施策とセットにすることです。
なぜ、既存顧客に目を向けるのか
ここからは、私の読み方です。
まず、この調査はセールの後の取り組みを測っていません。
そのため、既存顧客に当てれば売れるとは考えていません。
そのうえで、気になったことがあります。
それは、一度買った方の購入率が約5倍だったことです。
つまり、一度買った方の「もう一度」が効率を支えているように見えます。
だとすると、次の成果は今回の後に決まっているのかもしれません。
もっとも、これは私の考えです。
だからこそ、セールで出会った方を迎え直しておきます。
私は、そう読みました。
手順1 前回のセールの注文を2つに分ける
まず、ここからの手順は私からのご提案です。
そして、最初に自店の型を自店の数字で確かめます。
たとえば、前回のセールの注文を並べてみます。
そこで、初めての方と2回目以上の方に分けて数えます。
なぜなら、同じジャンルでも店ごとに比率は違うからです。
つまり、業界の数字より自店の数字を先に見ます。
手順2 広告より先に既存顧客へ知らせる
次に、セールの前の順番を変えます。
まず、広告を強める前に既存顧客へ日程を知らせます。
たとえば、自社サイトならメールが使えます。
一方、モールでは規約で認められた方法を使います。
なぜなら、モールでは連絡できる範囲が決まっているからです。
そのため、送る前にモールの規約をご確認ください。
また、前回買ってくださった商品の話を添えます。
そのうえで、セールの日程をお伝えします。
手順3 初めての方に届いた日から便りを出す
さらに、セールで初めて買った方に便りを出します。
なお、値引きの案内より先に出すのがポイントです。
たとえば、「お使いいただけていますか」とうかがいます。
そして、使い方のひと言を添えます。
なぜなら、初めての方はまだ一度買っただけの方だからです。
つまり、ここが分かれ目になると考えています。
手順4 100日のうちに2回目の提案を置く
そして、次のセールを待たずに2回目の提案を置きます。
たとえば、届いた日を1日目として100日を見ます。
そこで、使い終わるころに続け方の提案を1度置きます。
また、組み合わせて使える商品のご提案も使えます。
一方で、値引きだけだと次も値引きを待たれかねません。
だからこそ、2回目は使い方の提案で迎えます。
手順5 成果を新規と既存顧客に分けて数える
最後に、成果の数え方を変えます。
なぜなら、合計だけでは年ごとの差が読めないからです。
たとえば、新規が多い年は伸びたように見えます。
反対に、新規が少ない年は落ちたように見えます。
そこで、新規の売上と既存顧客の売上を並べます。
つまり、規模と効率を分けて見ます。
なお、これは調査をした会社のまとめを私なりに置き換えました。
そのため、自社の数字で確かめながら進めてください。
集め直す直線から、戻ってくださる同心円へ
ここからは、私の考えです。
まず、直線はセールのたびに新しい方を集め直します。
そのため、広告を止めると売上も止まりやすいと考えます。
これは、発表ではなく私の見方です。
これに対して、同心円は出会った方が戻ってくださいます。
つまり、次のセールで既存顧客として迎えられます。
ここは、私からのご提案です。
セールの後の100日を、迎え直す期間と考えます。
そして、届いた日から便りを届けていきます。
つまり、100日ファン化計画の中にセールを置きます。
まとめ｜既存顧客はセールの後に迎え直す
最後に、今日の要点をまとめます。
セールの成果は、前と後の段取りで整えます。
まず、前回の注文を初めての方と2回目以上に分けます。
次に、広告より先に既存顧客へ日程を知らせます。
さらに、初めての方に届いた日から便りを出します。
そして、100日のうちに2回目の提案を置きます。
また、成果を新規と既存顧客に分けて数えます。
こうして、集め直す直線から離れます。
そして、戻ってくださる同心円ファネルへ移ります。
最後に、いつもの一言で締めます。
1人の熱中が、100人の推し活を生む。
そして、今日は前回のセールの注文を分けて数えてみてください。
あなたの事業はいまどの段階？
通販専門のコンサルティングって何？
ネット通販のビジネスを本気で伸ばしていきたいと
お考えの経営者のあなたに対して20年以上現役で通販の
事業会社で実務を実践し、ゼロイチから１１の事業を成功させた専門家である、
売れる通販プロデューサー西村公児が数値にコミットメントして、
あなたのネット通販事業の業績を大幅に伸ばすコンサルティングを総合的に行います。
これまで年商６００億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。
ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
企業ＨＰはこちら
↓↓↓↓
http://luce-consulting.com/
東洋経済オンライン掲載 記事
↓↓↓↓
http://toyokeizai.net/articles/-/125443
