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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
効果体感を育てる通販CRMの設計手順を解説します。
年商63億円のVARONが定期継続率94%を維持する
顧客コミュニケーションを3つの手順に分解し、
小さな通販が効果体感からLTV向上とファン化へつなげる実務を、
ファネル設計士・西村公児がチェックリスト付きで整理しました。
リピート通販の解約理由を調べると、多くは「効果を感じなかった」に行き着きます。
しかし本当に、商品に効果がなかったのでしょうか。
本記事では、効果体感を「育てる」という発想で、通販CRMを設計し直します。
題材は、サントリーウエルネスのメンズスキンケア「VARON」です。
事例の全体像｜年商63億円と継続率94%
まず、一次報道の数字を押さえます。
健康食品の通販大手のサントリーウエルネスでは、大人の男性向けスキンケアブランド「VARON（ヴァロン）」が急成長している。
同ブランドの2025年12月期の売上高は、前期比約30％増の63億円となった。
出典：日本ネット経済新聞「【男性スキンケア「VARON」が年商63億円に急成長】サントリーウエルネス 酒巻部長に聞く「劇的成長の背景」」（星野耕介記者・2026年7月1日公開）／ https://netkeizai.com/articles/detail/19046
さらに、リピートの数字が際立ちます。
定期で本購入したお客さまの２回目の継続率は、94％と高い水準を維持しています。
出典：日本ネット経済新聞「【男性スキンケア「VARON」が年商63億円に急成長】サントリーウエルネス 酒巻部長に聞く「劇的成長の背景」」（星野耕介記者・2026年7月1日公開）／ https://netkeizai.com/articles/detail/19046
定期通販において、2回目継続率は事業の土台を決める数字です。
この94%は、偶然では生まれません。
以下、3つの手順に分解します。
手順1｜効果体感までの「面倒」を商品設計で取り除く
VARONのターゲットは、40代〜60代以上の男性です。
スキンケア経験の少ない層にとって、複数アイテムを順番に塗る行為は高い壁でした。
「VARON」には、サントリー独自の「W/O/W（ウォーター・イン・オイル・イン・ウォーター）乳化技術」を用いています。
肌に伸ばすだけで、まず化粧水成分が浸透し、次に美容液成分が届き、最後にクリーム成分が肌の表面をカバーするというステップを、自動的かつ時間差で行うことができます。
出典：日本ネット経済新聞「【男性スキンケア「VARON」が年商63億円に急成長】サントリーウエルネス 酒巻部長に聞く「劇的成長の背景」」（星野耕介記者・2026年7月1日公開）／ https://netkeizai.com/articles/detail/19046
正しく使い続けられない商品に、効果体感は生まれません。
自社商品でも、顧客がつまずく「使い方の壁」を先に洗い出すことが出発点です。
手順2｜「商品の感想」ではなく「身の回りの変化」を尋ねる
継続率94%の核心は、フォロー連絡の問いかけにあります。
「『VARON』を使い始めてから、身の回りで何か変わった変化はありませんでしたか」という問いかけを行っています。
出典：日本ネット経済新聞「【男性スキンケア「VARON」が年商63億円に急成長】サントリーウエルネス 酒巻部長に聞く「劇的成長の背景」」（星野耕介記者・2026年7月1日公開）／ https://netkeizai.com/articles/detail/19046
原典によると、この問いかけで引き出せるのは肌の数値ではありません。
周囲から若々しくなったと言われた、鏡を見るのが楽しみになった、という生活の変化です。
その小さな変化を本人に認識してもらうことが、継続の動機付けになると説明されています。
効果体感とは、顧客が自分の言葉で変化を語れる状態のことです。
問いかけの設計こそが、通販CRMの中心にあるべきなのです。
手順3｜顧客層でチャネルを分ける
VARONは、アプローチ手段を顧客の年齢やライフスタイルで分けています。
電話を好むシニア層には、コールセンターから直接電話をかけます。
一方、電話に出る機会が少ない比較的若い世代には、公式LINEを使うと原典にあります。
経過を伺い、継続のメリットをロジカルに伝える情報を配信する、という使い分けです。
小さな通販なら、全顧客への電話は不要です。
高LTV層にだけ電話し、他はLINEとメールで階段を設計すれば十分に機能します。
これは100日ファン化計画でいう「自認」から「肯定」への橋渡しです。
実装チェックリスト
以下を自社に当てはめてみてください。
1．顧客が正しく使い続けられない「壁」を特定しているか。
2．初回購入7日目前後に、変化を尋ねる連絡があるか。
3．その問いは「感想」ではなく「身の回りの変化」を聞いているか。
4．顧客層ごとに電話・LINE・メールを使い分けているか。
5．引き出した顧客の言葉を、次の新規獲得の証拠に回しているか。
まとめ｜効果体感は、CRMで完成する
商品が効果を届け、問いかけが体感を言語化します。
効果体感が定着した顧客は、定期継続率とLTV向上で応えてくれます。
〔新規顧客→リピーター→ファン〕への階段を、今日の1通から積み上げましょう。
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