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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅のリビングにて
分析結果の裏側にある顧客行動や心理を把握する
RFM分析は有効な顧客分析手法ではありますが、
万能ではありません。
ここでは、RFM分析での注意点について詳しく紹介します。
不動産や車、保険といった数年に1回程度
もしくは一生で数度程度しか
購入しないようなものはRFM分析に適していません。
本題へ
RFM分析とは、通販のマーケティングで
用いられる顧客分析の手法の1つです。
Recency・Frequency・Monetaryの
3つの単語の頭文字をとって、RFMと呼ばれています。
・Recencyは最終購入日付け、
・Frequencyは購入回数
・Monetaryは累計の売上金額
を意味しています。
顧客行動を上記の3つに分類して
顧客のスコアリングを行い、
分析・ランク付けして
グループ分けする手法です。
RFM分析の目的は、顧客1人
ひとりにあわせた効率的な
アプローチを実施することです。
RFM分析は顧客の購買行動を
把握し分析できるため、
顧客を優良顧客や休眠顧客などの
グループに分けられます。
商品を購入する可能性が高い顧客
に対して適切にアプローチすることで、
売上アップにつなげます。
CRMを成功させるためには、
RFM分析を用いることが有効です。
CRMとは顧客関係管理を意味する
顧客と長期的に良好な関係を
構築するためのマネジメント手法です。
顧客と良好な関係を築くためには、
顧客を分析して理解する必要があります。
そのための分析手法のひとつとして
RFM分析が用いられます。
顧客分析の手法は、RFMだけではありません。
分析手法としては以下が挙げられます。
・デシル分析
・CTB分析
・LTV分析
・PB分析
一口に顧客分析といっても、
デシル分析は優良顧客をみつけやすい、
CTB分析は顧客が購入する可能性のある
商品の推測に役立つなどの特徴があります。
自社の課題や目標に合わせて
使い分けるとよいでしょう。
RFM分析では3つの要素が必要です。
それぞれの要素について具体的に解説します。
1.最終購入日（Recency）
最終購入日とは、商品を購入して
からどのくらいの日にちが
経っているかを表す指標です。
例えば、購入から1カ月経っている
場合はR1と表します。
最終購入日が近いほど
優先度の高い顧客であると判断します。
2.購入回数（Frequency）
購入回数は顧客が何回商品を
購入したかを表す指標です。
購入回数が多いほど、
優先度は高まります。
例えば、3カ月で1回購入した顧客と、
3カ月で6回購入した顧客では後者の
ほうが優先度は高くなります。
3.購入金額（Monetary）
購入金額とは、今までどのくらいの
お金を使ってくれたのかを表す指標です。
累計での購入売上額を表します。
1回で10万円使った顧客と、
3回で2万円使った顧客では、
前者のほうが優先度は高いと判断します。
RFM分析はどのような手順で
行えばいいのでしょうか。
ここでは、RFM分析のやり方
や手順を詳しく解説します。
分析はあくまで手段であり、
目的ではありません。
まずは自社の課題を明確にして、
解決にRFM分析が適切かを検討してください。
デシル分析やCTB分析のほうが
向いていれば切り替えます。
RFM分析を用いることが決定したら、
過去1年や昨年の同じ月というような
分析期間を決めましょう。
R・F・Mそれぞれの指標の
基準を設けて下さい。
例えば、Rなら最終購入日から7日以内
Fなら購入回数5～8回以上
Mなら累計金額が5万円以上
というように基準を決めます。
いずれの要素も5段階で
設定するのが一般的でわかりやすいです。
指標の値は自社データを参考にしますが、
RFM分析がはじめての場合は、
仮定で決めて徐々に調整していっても構いません。
RFM分析では、自社の顧客データを
用いて分類しましょう。
顧客データは、購入履歴を管理している
POSレジデータやショッピング
システムなどから収集します。
また、会員カードやユーザーIDに
紐づく会員情報なども収集対象です。
データを集めたら、重複・不要データ
を整理しましょう。
Excelや顧客分析ツールなどを使うと便利です。
分類したデータを分析し、
手順2で決定した基準に基づいて
ランク付けします。
ランクごとに1～5のポイントを
振り分ける手法が一般的です。
例えば顧客AはRが2ポイント、Fが3ポイント
Mが5ポイントというように配分します。
合計ポイントやどの要素が
高ポイントかなど参考にし、
どのような顧客かを分析します。
分析結果が出たら、手順1に
よって明確にした自社の課題
と照らしあわせてください。
これにより購入回数は多いが
購入金額が低い顧客には
クロスセルやアップセルでの販売を狙う
最終購入日から時間が経過している
顧客なら、自社商品の魅力やメリットを伝える
といったアプローチや施策
が検討できるようになります。
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