LTV最大化の基本戦略と販促施策の見るべき3つのポイント！

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単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、

をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。

あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して

あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。

From：通販プロデューサー西村公児
自宅のリビングにて

明日から集中講義がスタートするため資料作成を
しています。
まだ梅雨は明けていないので
晴れることもなく、どんよりしていますよね！

来週の納車日には、すかっと
晴れてもらうために一生懸命、お仕事
頑張ります！

本題へ

ネット通販の経営者様からこんな質問を受けます。特にPPCアフィリが厳しくなってきたのでその反動があるのかもしれません。

最近CPAが上がってきて新規顧客の獲得が高騰しているので既存顧客のLTV上げて利益を出してネット通販を展開したいといったご相談をよくいただきます。

新規顧客が効率よく獲得できていた頃は、いろんなネット媒体をテストして、新規の獲得数を伸ばし、またその中でABテストを繰り返し行い、広告の効率化を図ってきました。

たぶん、ネットマーケティングのスキルがあればそれだけで通販事業は、右肩上がりに成長していました。

このままネットマーケティングのスキルで成功できるのか？と思いきや、しかし…。

ネット通販だけではなく、メーカー通販も増えて競合企業が多数参入してきました。

また、グーグルのアルゴリズム変更やPPCアフィリなどの影響を受けて、記事サイトからの新規獲得も大下降して困った状態になっています。

このままでは先行きが不透明といった時代背景になっています。

そんなときはじめて、既存顧客からの育成プログラムのLTVに目が行きます。

しかしいざ、LTV向にトライしようと思ったときにこう思います。

LTVってどうやったら上がるのか？そのメカニズムがわからないと。
確かに、LTVには、分解するといろんな要素が詰まってます。

・定期購入の継続率
・F2値の転換率
・定期引き上げ率
・クロスサーブ率

また、

・最初に何を買っているか？
・2回目に何を買っているのか？
・どのチャネルから入ってきたのか？
・最終購入日付から何日経過しているのか？

・・・など。

これだけ分解しKPIの数値化要素が多いと、どこから手をつければ良いのかわかんないって気持ちよくわかります。

よって、私のコンサルティング支援の中では最初にこう言います。LTV向上を達成するために最重要なのはお客様をVIPに育成する全体シナリオを最初に決定することです、と。

少し抽象度が高いかもですが、どこに注力していくか？を最初に全体シナリオを最初に決定することです。

そのためにはどういう風にお客さまに育ってほしいかを明確に過去データから分析することが大切です。

そして、その育成ルートを明確にするのに優れた分析の考え方がVIP育成プログラム戦略です。

このVIP育成プログラム戦略の基本的な考え方や実践のポイントをご紹介します。

そのVIP育成プログラム戦略を考える上で他の分析手法との違いをまずは理解してください。

まずは、私が通販屋さんでバリバリ仕事をしていた時のRFＭ分析の弱点についてです。

VIP育成プログラム戦略についてお話する前に、顧客セグメントの分析手法であるRFM分析に触れておきます。

RFM分析は、
・Recency（最終購入日付）
・Frequency（累計購入回数）
・Monetary（累計購入金額）

の3つの指標から顧客をスコアリングします。

一般的には、３個から6個のカテゴリーに分解します。

優良顧客・準優良・一般顧客・半休眠顧客・休眠顧客・新規顧客のように分類する手法です。

通販ビジネスの場合、M値とF値の相関係数が高いのでM値を除いたRFで分析するケースが多いです。

この分析手法の欠点は、R値の影響を受けることが大きい点です。R値がスコアリングに与える影響が大きいのが第1の欠点です。

たまたま直近での購入があっただけで、見込み度が低い顧客に対しても販促対象になる可能性が高いのです。

逆に、何度も購入してくれている優良顧客が施策の対象外になったりもします。

データ抽出のタイミングによってスコアリングの評価が大きく変化するのが欠点なんです。

あくまでデータ抽出時点の状態でしかない点を理解しておいてください。RFM分析では顧客がこれまでたどってきた購買ルートが見えません。

理由は、顧客にトレースをしていないからです。

いつ・何回目の購入があったか？という行動結果だけで顧客を分類する為です。

たとえば初回の購入商品やクロスサーブのファネル化の商品群などといった情報は加味されません。

これは、数値が読めても顧客が見えていない重大で致命的な点と言えます。

なぜなら顧客とのコミュニケーション内容は、初回購入商品やクロスサーブのファネル化の商品群によって変えていくべきだからです。

つまり、RFＭ分析では顧客との関係性を深めていく事でLTVを上げ、売上を増やすという目的をすべて達成することはできないのです。

そこで私たちの会社では、通販コンサルティングの現場の中では、このVIP育成プログラム戦略を使用しています。

VIP育成プログラム戦略を文字化すると次のようになります。

顧客の購入ルートを購入時期・商品・金額などを分解した時にLTVの高いグループが、初回購入時から通ってきた最も特徴的なルートをマッピングし、そのルートに顧客をナビゲートする戦略になります。

このナビゲートルートがみえてきたら今度は販促施策のポイントを決定していきます。

この施策ポイントを決定していくときに大切なポイントが３つあります。

・新規の入口に近い
・人数が多いセグメント
・LTV差が大きい

です。

優先施策を決めていく以上、数値のインパクトの大きさです。

いかにLTVが高いポイントであっても、そもそもの人数が少なかったりしても経営に大きな影響力を与えることは不可能です。

仮に、LTVの差が小さかったりしたら、売上に大きなインパクトがでません。

よって人数が多く＆LTVの差異が大きい塊ポイントを攻めることが販促施策ポイントになります。

まとめると、
・LTVの高い顧客群を探す
・その属性が通ってきたルートを確定させる
・どの地点からアプローチするのか？

この３つのポイントを踏まえて決定することになります。

このたった３ステップを実践するだけです！

LTV＞CPA
の式になるようにするのです。
既存の売上があがるだけでなく、新規にも大きなチャンスが広がります。

更に、通販の成長をドライブさせることが可能になりますので通販の経営もワクワクしてきますよね。

このように、LTVアップはまず顧客構造を分解し、LTVが高い群が通ってきた道筋を発見するところからスタートしてみてください。

 【追伸１】

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