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単なる製品の販売を超えて
商品に社長の「らしさ」・「生き様」を
投影して、人の心に刺さるメッセージを
発信することで、小さな会社でも
小売業の変革を通販で実現する、
をビジョンに掲げ、
【共創価値を科学的にする】こと
を追い続けています。
あなたのビジョンと価値提供を
ギフトとして、最大限に引き出して
あなたの売上を最大化しながら
世の中をよりよく照らし、
お客さまと共に共創しながら、
「売れないを売れるに変身させる」をテーマに
通販プロデュース業と通販専門のコンサルティング業
をメインに支援活動しています。
From：通販プロデューサーの西村公児
銀座の事務所にて
質問です。お願いします。
本日は、こんな質問を頂きました。
また、事業計画書のフォーマットの質問です。
3回目の％は、2回目に対してですね？
例えば、新規100、2回目60％、3回目60％と設定すれば、
2回目は60件
3回目は60×60%＝36件
と考えれば良いですか？
自動の計算式が暫定的に入っていると思います。しかし、
1回目を100%・2回目は、1回目に対して87%・3回目は、
1回目を基準に75%と設定します。
1回目を基準に数値の変化をみていきます。
当然、2回目を100%にして3回目を算出することも
重要になります。しかし、新規で獲得したお試しのお客さま
の推移全体を把握することで新規開拓にCPOが見えてきます。
本題へ
限界利益を出さないと通販は赤字になる
通販ビジネスで限界利益を出さないと通販事業は赤字を出し続けることになります。
さらに、通販は収益化するためのビジネスモデルが分かりにくいです。よって、通販ビジネスで赤字になっていることを事業者は知らないまま続けてしまう会社もあるくらいです。
そして、そうならないためには、
① 限界利益が出る数値を意識する
② 売上を向上させていくための販売ノウハウを身に着ける
が小さなネット通販には重要です。
広告経由の顧客を基軸に売上を考える
①に関しては、ある広告で購入していただいたお客さまの初回のお試しの把握した上でそのお客さまの2回目購入以降のF２の転換状況がどのようになっているのかを分析する必要があります。
なお、大切なのは、費用をかけた広告で購入に至ったお客さまを基軸に売上を考えることがポイントです。
加えて、毎月の売上推移は、顧客単位で推移をみるということになります。
通販ビジネスにおいて、良く出てくる言葉として
回転率やLTVなど重要な指標一覧
・年間回転率
・平均顧客単価
・LTV（顧客生涯価値）
・定期転換率
・F2の転換率
などがあります。
LTV（顧客生涯価値）を平均顧客単価で割れば、回転率は数値化されます。
広告費用を100,000円でCPOが10,000円の場合は、購入されたお客さまの人数は10名です。
そして、年間平均顧客単価が5,000円
1人あたりの年間LTVが25,000円の場合
25000円（年間LTV）÷5000円（年間平均顧客単価）
年間回転率は５回転となります。
LTVから限界利益を計算する具体例
1年間での売上総計は10人×25,000円＝250,000円です。
ちなみに、変動費率が30％の場合は、変動費は75,000円です。
広告費 100,000円
変動費 75,000円
を含めての費用は175,000円となります。そして、250,000円-175,000円＝75,000円のため
限界利益がしっかり出ています。
また、この場合は、1年間でしっかり限界利益が出せているので2年目以降の購入が続くことが想定されるので限界利益が更に積みあがっていきます。
さらに、この計算ができるのが科学的である根拠になります。
そして、この通信販売のシステムが理解できていれば限界利益を出すために必要なKPIが明確になります。
目標達成に使う4つの販売方法
そのKPIを達成するためにどういった施策を実施したら良いかも分かってきます。
②に関しては、①で把握した目標売上を達成させるために、このようなネット通販の販売方法があります。
■セット販売 ・・・ 同一商品をまとめて買ってもらうこと
■リピート販売 ・・・ 同一商品を何度も買ってもらうこと
■クロスサーブ ・・・ 別の商品を買ってもらうこと
■アップサーブ ・・・ より単価の高い商品を買ってもらうこと
ネット通販には、大きくはキャンペーンを除くとこの４つがメインの販売方法です。
ちなみに、サーブとは、英語で奉仕するという意味で一般的には、クロスセル・アップセルと言われています。「奉仕」するという意味の英語を使用しています。
サーブの意味と会社ごとの定義の違い
通販会社によっては定義が異なる場合もあるので会社単位によって定義が違います。
【追伸１】
通販専門のコンサルティングって何？
あわせて読みたい
通販専門のコンサルティングとは
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加えて、これまで年商６００億円レベルの通販企業の社員実務の経験から、
あなたの会社のステージに合った最適な施策を実施していきます。
ちなみに、ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
また、これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
さらに詳しく学びたい方へ
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東洋経済オンライン掲載 記事
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