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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
F2転換とは、初回購入のお客様に2回目へ進んでいただくことです。
そして、通販でいちばん多くの会社が詰まる場所でもあります。
まず、よくある原因の説明から始めます。
商品が期待に届かなかった、価格が高い、他社に流れた。
しかし、実際に聞き取りをすると、そのどれでもないことが大半です。
つまり、嫌いになったわけではありません。
そこで今日は、原因を「気持ち」ではなく「歩数」で測る方法をお伝えします。
ただし、追加の広告費は必要ありません。
前提｜F2転換が止まるのは、熱ではなく距離が原因
F2転換の壁は、たいてい次の一歩が遠いことで生まれます。
たとえば、同梱物を見てから再注文するまでに何回クリックが要るか。
あるいは、マイページで定期便を変更するのに何画面たどるか。
さらに、届いたメールから決済完了までに何分かかるか。
このように、距離は数えられます。
なぜなら、歩数は主観ではなく手順の数だからです。
したがって、会議で意見が割れることもありません。
前提｜多くの会社は、熱の話に原因を求める
ところが現場では、原因が「熱」に置き換えられます。
実際、リピートが弱いと商品開発と広告表現の会議が始まります。
しかも、その議論は感想が中心になりがちです。
一方で、再注文までの手順を数えた会社はほとんどありません。
そのため、良い商品をつくり直しても数字が動かない、ということが起きます。
つまり、直す場所を間違えているのです。
前提｜F2転換を歩数で測る、3つの導線
そこで、次の3つだけ数えてください。
まず、同梱物を見てから再注文が完了するまでの手順の数です。
次に、購入完了メールから再注文が完了するまでの手順の数です。
最後に、定期便の内容を変更するまでの手順の数です。
なお、目標は「1手でも減らす」で構いません。
むしろ、一気に理想形を目指すと着手できずに終わります。
そして、減らした前後で2回目の件数を並べれば、効果が見えます。
事例｜20年の現場で、いちばん多かった詰まり
私は20年以上、通販の事業会社で実務を続けてきました。
年商600億円規模の通販企業で、社員として現場に立ってきました。
さらに、ゼロイチから11の事業を立ち上げています。
その中で、F2転換が弱い会社にいちばん多かったのは、同梱物の設計不足でした。
具体的には、お礼状はあるのに、次の入口が書かれていません。
しかも、二次元コードの先が、トップページになっています。
そのため、お客様は自分で商品を探し直すことになります。
要するに、ここで数手ぶんの距離が生まれているのです。
事例｜「リピートを妨げる要因」を先に外す
私は『伝説の通販バイブル』（日経BP／2015年12月18日刊）を書きました。
同書の内容紹介では、1億円未満の通販会社を10億円企業に成長させた仕組みを解説する、と述べています。
その仕組みの中で先に扱うのは、伸ばす施策ではありません。
妨げているものを外すことが先になります。
なぜなら、詰まりを残したまま流量を増やすと、こぼれる量も増えるからです。
だから、広告を足す前に導線を数えてくださいとお伝えしています。
まとめ｜F2転換を確かめる3つの問い
そこで、いまの自社を測ってみてください。
問1. 同梱物から再注文までの手順は、何手ですか。数えたことはありますか。
問2. 初回購入から2回目までの平均日数を、即答できますか。
問3. 2回目に進まなかった方に、届いた連絡は直近3か月で何通ですか。
3つとも答えられるなら、改善する場所はすでに見えています。
一方、1つでも詰まったなら、まず数えるところからです。
まとめ｜今日の一手
今日やることは、ひとつだけです。
自社の同梱物を手に取り、再注文までを実際に自分でやってみてください。
そのうえで、かかった手順の数を紙に書いてください。
その数字が、いまのF2転換の実力です。
まとめ｜次の段階へ
ここから先は、2回目を3回目につなぎ、優良顧客へ育てる設計になります。
もっとも、必要な打ち手は購入頻度と単価によって変わります。
自社がいまどの段階にいるのかを、まず確かめてみてください。
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