成功する通販CRMってどうするのか？

顧客ロイヤルティとCRMの関係

顧客との絆を維持するために、ネット通販から取り組まれてきたノウハウがあります。 CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）があります。

また、ネット通販において、お客さまとロイヤルティを形成していく上での課題があります。 既存のCRM活動が抱えていた課題を、共有していきます。

CRMと顧客ロイヤルティは、顧客との絆と表現されるそうです。よって、顧客ロイヤルティ向上を顧客との絆の形成・強化として置き換えているケースがあります。 これは少なくありません。

ロイヤルティ向上活動が進まない現状

そして、顧客ロイヤルティ向上活動は従来からあります。 通販企業の内側に存在しているマネジメントとなります。

なお、現実には既にCRMに取り組んでいるケースは多いです。 にも関わらず、ロイヤルカスタマーの創出には十分つながっていないケースが沢山あります。

加えて、顧客のロイヤルティの向上においてネット通販で成功をおさめるためにはどうするか。 過去のCRM活動がロイヤルティ形成につながっていないことを、追及することが重要です。

CRMの定義とコンセプトの課題

CRMとは、顧客の接触頻度に基づいた対応を行うことです。 顧客一人ひとりの状況に応じた、きめ細かい対応です。

ちなみに、良好な関係構築や満足度向上につなげていく活動ともいえます。また、こうしたCRMのコンセプトそのものは顧客志向です。 素晴らしい試作になっているかもしれません。

しかし、実際の通販の現場ではどうか。 コンセプトがなかなかしっくりこないケースも多く実在します。

効率化に留まるCRM活動の限界

CRM活動はマーケティングの一部として販売の効率化に終わっています。

さらに、顧客との関係性の深さにはつながっていないのが実情です。

そして、コンセプトが実現されない背景があります。 膨大な顧客データを管理しきれない、といったケースも多くあります。

なお、技術的な制約もあります。 しかし、我々は活動を管理する指標と顧客情報を扱う観点に大きな問題があります。

そのためには、双方向のやり取りが必要です。

• 顧客から企業へ
• 企業から顧客へ

この双方向のやり取りが繰り返される中で、強化されます。

LTV最大化とRFM分析の3要素

しかし、CRM活動においてはLTVの最大化がゴールです。 最終的に達成すべきゴールとして、設定されています。

加えて、企業から顧客へにあたる顧客への価値提供や満足創出があります。 これが管理されていないケースがあります。

CRMで一般的に行われるRFM分析があります。 LTV最大化を実現するために、顧客一人ひとりに関して次の3つを分析します。

• Recency（最新購買日はいつか）
• Frequency（どのぐらい頻繁で購買しているか）
• Monetary（累計でどのぐらいの売上げがあるのか）

この3つです。

そして、顧客の属性に合わせた効果的なコミュニケーションを実現しようとします。

施策を実行してもロイヤルティが生まれない現実

ちなみに、企業側として売上が欲しいタイミングがあります。 そのとき、CRMと称してネット通販はキャンペーンメールや同梱物を大量に送付するような施策があります。

また、目標達成につながる効果的な施策として実行されています。

しかしながらこのような施策は、実際には、ロイヤルティが生まれません。

さらに、顧客視点を伴わないケースがあります。 ネット通販にとってのみ効果的なコミュニケーションになってしまいます。

価値提供の状況が把握されていない課題

顧客ロイヤルティを向上していくためには、NPS指数を導入します。 顧客への価値の提供状況や、顧客の満足の状態が管理できる指数です。そして、企業活動を管理していくことが重要です。

CRMはLTV最大化にフォーカスします。 その結果、集められるデータは次のものです。

• 誰が
• いつ
• どこで
• 何を買ったか

という購買データが中心となります。

購買データだけでは見えない限界

そして、この購買データに基づきます。 顧客とのコミュニケーションを最適化しようとするのが一般的です。

実は購買データから導出される打ち手は限られたものになりがちです。なお、プロセスを無視しているからです。

CRMで管理されるデータは顧客がある商品を買った、という事実が中心です。そして、顧客はなぜこの商品を買ったのか？

商品を買う際に頭の中でどのような検討検討を行ったのか？購入後、実際に商品を利用してみて満足したのか？といった背景は見えて来ないので、この辺りをキャッチアップできると良いです。

訴求メッセージの実情

CRMから生まれる顧客への訴求メッセージがあります。 大手の通販が実施するポイントアップキャンペーンやクーポンキャンペーン施策になっています。

でも実際には、価値提供は、ポイントやキャンペーンでないケースが圧倒的です。