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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
リピート率を、全体の平均で見ていませんか。
その見方では、たいてい数字は動きません。
まず、理由を申し上げます。
平均には、初回の方も10回目の方も混ざっています。
しかも、その二者は別の生き物です。
つまり、同じ施策が効くはずがありません。
そこで今日は、回数を2つの節目で切る見方をお伝えします。
ただし、新しい分析ツールは必要ありません。
前提｜リピート率は、3回目と10回目で意味が変わる
私は現場で、3回で安定し、10回で固定すると呼んでいます。
まず3回目までは、まだ「試している」段階です。
つまり、他社と並べて比べられています。
ところが3回を超えると、比較の対象から外れはじめます。
そして10回を超えたあたりで、選ぶという行為自体が消えます。
なぜなら、買うことが暮らしの一部になるからです。
したがって、狙うべきは平均ではなく、この2つの節目です。
前提｜多くの会社は、全員に同じ施策を配っている
ところが実際には、クーポンが全員に配られています。
しかも、10回目の方にも初回向けの割引が届きます。
一方で、2回目の方には何も届いていない、ということが起こります。
そのため、必要のない方に値引きし、必要な方を取りこぼします。
つまり、リピート率が上がらないのではなく、配り先が合っていないのです。
前提｜回数帯ごとに、渡すものを変える
そこで、渡すものを3つに分けてください。
まず1〜2回目には、使い方を渡します。
なぜなら、この段階の離脱は「使いこなせない」が多いからです。
次に3〜9回目には、選択肢を渡します。
たとえば、2品目の提案や、お届け間隔の変更です。
そして10回目以降には、役割を渡します。
具体的には、声を聞かせていただく、先に試していただく、といった関わり方です。
事例｜20年の現場で見えた、10回目の変化
私は20年以上、通販の事業会社で実務を続けてきました。
年商600億円規模の通販企業で、社員として現場に立ってきました。
さらに、ゼロイチから11の事業を立ち上げています。
その中で、10回を超えた方には共通の変化がありました。
まず、問い合わせの内容が「困りごと」から「提案」に変わります。
次に、アンケートの記述が長くなります。
さらに、値上げをしても離脱が起きにくくなります。
要するに、価格で選ぶ関係から、関係で選ぶ関係に移っているのです。
事例｜「依存しない」状態をつくるということ
私は『【小さな会社】ネット通販 億超えのルール』を書きました。
版元はすばる舎で、2017年12月18日の刊行です。
同書の内容紹介には、こうあります。
「集客をポイントやキャンペーンに依存せず、リピート率が高く、売上だけでなくキャッシュもしっかり会社に残る」通販をつくる、と。
つまり、依存しない状態とは、値引きなしで回数が積み上がる状態です。
だからこそ、回数帯ごとに渡すものを変える必要があります。
もっとも、いきなり3分割が難しければ、まず1〜2回目だけで構いません。
前提｜リピート率は、値引きの代わりになる
ここで、値引きの話に触れておきます。
多くの会社は、離れそうな方に割引を送ります。
しかし、それは回数を買っている行為です。
つまり、次も割引がないと動かない関係をつくっています。
一方、回数が積み上がった方は、値引きを求めません。
なぜなら、選び直す手間のほうが高くつくからです。
だから、回数を伸ばすことは、値引きをやめる準備でもあります。
まとめ｜リピート率を確かめる3つの問い
そこで、いまの自社を測ってみてください。
問1. 購入回数1回、3回、10回の方は、それぞれ何人いますか。
問2. その3グループに届く連絡の中身は、どこが違いますか。
問3. 10回以上の方にだけお願いしていることは、何かありますか。
3つとも答えられるなら、設計はすでに動いています。
一方、1つでも詰まったなら、平均で見ている状態です。
まとめ｜今日の一手
今日やることは、ひとつだけです。
購入回数ごとの人数を、1回から10回まで並べて数えてください。
そして、どこで人数が急に減るかを見てください。
その谷が、いま手を入れるべき場所です。
まとめ｜次の段階へ
ここから先は、積み上がった回数を離さない設計に移ります。
ただし、必要な打ち手は商品の消費サイクルによって変わります。
自社がいまどの段階にいるのかを、まず確かめてみてください。
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ほとんどのネット通販の企業は、更なる成長を行っていくうえでステージごとに
実行すべき施策とKPIの抜け・漏れがあるため、
全体的な６ステップを踏む事ができていません。
・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
これが通販コンサルティング事業の考え方になっています。
西村公児の活動・メディア掲載
企業ＨＰはこちら
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http://luce-consulting.com/
東洋経済オンライン掲載 記事
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http://toyokeizai.net/articles/-/125443
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